Развитие маркетплейсов — хорошо или не очень?
«Кому эти ваши телевизоры нужны?» — самый популярный комментарий под профильными публикациями, но, не поверите, именно аудио-видео техника по всему миру имеет самые высокие темпы развития в последние годы. Рынок компьютерной техники и смартфонов достиг насыщения, а потребительский интерес к домашним развлечениям после COVID-ной изоляции вырос. Да и тренды развития понятны рядовому обывателю: больше диагонали экранов, четче картинка после обработки ИИ, масштабнее звук. Для начала рассмотрим очевидные плюсы.
1. Максимальный охват при минимальных затратах
Повсеместное покрытие пунктами выдачи предоставило продавцам на маркетплейсах доступ к дальним регионам. Выросла целевая аудитория — вырос и оборот. Еще и конкуренция с традиционным ритейлом на местах низкой оказалась.
2. Бесконечная витрина с низким порогом входа
Отсутствие необходимости договариваться с розницей и оптимизация логистики открыли дорогу небольшим брендам (особенно китайским OEM/ODM). Стоимость маркетингового продвижения снизилась кратно. Бонусом для вендоров стала возможность тестировать гипотезы продвижения и спрос на новинки в регионах. Очевидный плюс для потребителей: рынок стал более динамичным.
3. Прямые продажи (D2C — Direct To Consumer) и снижение зависимости от офлайн-сети
Маркетплейсы стали возможностью построить полноценную D2C-модель без инвестиций в собственный E-Commerce. Это особенно актуально для AV-техники, где уровень маржинальности не высок и сильно зависит от логистики и количества посредников.
4. Цифровизация продаж и аналитика в реальном времени
Маркетплейсы автоматически генерируют объемную отчетность: конверсия, поисковый спрос, ценовой коридор, эластичность спроса. Это повышает эффективность работы и продавцов, и производителей за счет точных данных о ценовом позиционировании, сезонности, пользовательским рейтингам, необходимости обновления модельных рядам. Бесплатный инструментарий для точного формирования SKU-линейки, оптимизации склада, эффективного позиционирования бренда.
Что не так на маркеплейсах
Но не все так радужно. Маркетплейсы несут для рынка электроники существенные риски, которые или уже влияют на структуру рынка, или грозят его обрушить в ближайшие годы.
1. Давление на маржинальность и «гонка ко дну»
Аудио-видео техника требует постоянных инвестиций в R&D, вложений в новые технологии, повышения качества (и, соответственно, себестоимости) компонентной базы. Однако ценовая конкуренция маркетплейсов формирует опасный тренд: борьба идет почти исключительно за цену, в ущерб дифференциации. Это снижает маржинальность бизнеса и уже привело к тому, что даже самые крупные бренды отказываются от дальнейших разработок из-за отсутствия возможности их окупить в ближайшей перспективе. Пример — закрытие производства ЖК-матриц всеми производителями, кроме имеющих китайские корни, отказ от инвестиций в ЖК у корейских и японских производителей, снижение качества данной продукции из-за отсутствия возможности обеспечить тестирование должного уровня.
2. Ухудшение пользовательского опыта из-за искусственных, не подтвержденных характеристик
На маркетплейсах не видно, насколько хорош или плох товар: ему можно заявить любые характеристики без их реального подтверждения. Качество изображения и звука — понятия субъективные, моментально считываемые глазами и ушами в реальности, не подвластные декларированию. Несколько лет назад приемом «заявляем максимум — а дальше будь, что будет» успешно воспользовались крупные китайские производители — в настоящее время от более мелких игроков страдают и они. Рынок приходит к доминированию low-cost производителей, не обеспечивающих реальный положительный потребительский опыт, обесценивает премиум-сегмент. Важной становится исключительно цена, что снижает ценность разработчиков качественной продукции — технические преимущества становятся невидимыми.
3. Избыточный ассортимент
Маркетплейсы переполнены моделями, снятыми с производства, ОЕМ-продуктами с минимальным контролем качества и брендами-однодневками. Для потребителя это создает парадокс: выбор огромный, но качество навигации и экспертизы падает. Покупатель ориентируется в основном на цену и рейтинг, часто не понимая разницы между моделями. Сами потребительские отзывы перестали быть эффективным инструментом для выбора: стоимость положительного (и отрицательного — для конкурентов) отклика исчисляется сотнями рублей и позволяет быстро накрутить хороший рейтинг. Не забывайте: покупатель, которого всё устраивает, отзывы пишет редко. В итоге приоритет получают не продукты, которыми все довольны, а продавцы, умеющие контролировать поток обратной связи.
4. Зависимость от алгоритмов платформ
Для производителей, особенно среднего и премиального сегментов, появляется новый риск: ключевые продажи контролируются алгоритмами маркетплейсов. Любые изменения — логики показа, стоимости продвижения, правил размещения — могут существенно повлиять на экономику продаж. Фактически рынок перестает быть предсказуемым, приобретает волатильность, выгодную мелким продавцам без серьезных товарных запасов или вложений в разработки. Самым жестким инструментом воздействия стали комиссии: как только маркетплейс занимает определенную долю рынка, он повышает собственный заработок, что приводит к дальнейшему снижению маржинальности бизнеса и уходу из него компаний, вкладывающихся в R&D.
5. Ограниченность бренд-коммуникации
Премиальные бренды традиционно опираются на демонстрационные зоны, экспертные консультации, событийный маркетинг, интеграции с интерьерными решениями. Маркетплейс лишает продукт контекста: товар «сжимается» до карточки. Это снижает возможности демонстрации реальных преимуществ техники, особенно акустики, проекторов и телевизоров премиум-сегмента.
Зарубежный опыт: как маркетплейсы вытеснили розницу
Все описанные выше пункты актуальны для любой страны, с любой средней стоимостью и любым уровнем доходов населения. Первыми негативные факторы проявились на зарубежных маркетплейсах. Сначала они привели к полному вымыванию розничных продавцов, уменьшению количества посредников: вендоры столкнулись с недобросовестными конкурентами и были вынуждены выйти на маркетплейсы напрямую.
Покупатели поняли, что весь товар доступен на удобной торговой площадке, и перестали пользоваться услугами специалистов — стали выбирать самостоятельно, по «нарисованным» маркетологами характеристикам и купленным отзывам. В итоге вендоры в течение нескольких лет фиксировали значительное снижение средней стоимости продаваемого товара: не видя на экране смартфона разницу между ОЕМ и оригинальным продуктом, они заказывали то, что дешевле. Параллельно торговые площадки наращивали уровень комиссии. В результате в США и Европе у многих брендов уже произошел разворот: на маркетплейсы поставляются только дешевые серии, а за чем-то стоящим придется пойти в розницу. Потому что это надо видеть и слышать!
Российская специфика регулирования и утрата контроля брендов
В России у роста популярности маркетплейсов появилась своя специфика. В большинстве стран действуют законы, позволяющие правообладателю торговой марки ограничивать ввоз своей продукции во избежания импорта подделок. Чаще всего через создание списка импортеров, которым поставки бренда разрешены.
Таким образом вендор получает возможность контролировать рынок своих товаров, сохранять определенный уровень рентабельности всех игроков и, главное, препятствовать действиям, которые могут негативно повлиять на потребительскую лояльность к бренду. Таким образом предотвращали поставки рефаба под видом новой продукции, откровенных подделок и не только.
Параллельный импорт и его последствия
В 2022-ом соответствующие законы были упразднены, открыт канал для «параллельного импорта». Теперь поставлять товары под известными именами может кто угодно — лишь бы налоги заплатил. На первый взгляд, взгляд потребителя, это замечательно: прибыль, которую до этого присваивал и выводил из страны жадный производитель, остается в его кармане! И на первоначальном этапе, в первый год СВО это позволило наполнить рынок товаром. Но что случилось дальше?
Что пошло не так: ключевые проблемы
Поставки моделей, не существующих в матрице вендора. Это коснулось, в основном, бытовой техники: даже в федеральной рознице появились товары под немецкими, японскими, корейскими именами, представляющими собой классический китайский OEM.
Рефаб, бессмысленный и беспощадный: восстановленные товары из азиатских сервисов или слепленные из нескольких разных партий. Маркетплейсы завалены товарами с ценой ниже, чем где-либо в мире — сопоставимо с дистрибьюторскими инвойсами. Что стоит внутри этого товара, не важно — публика всё проглотит.
Копии вместо оригинала. Подделывают не только товары, которые поставляют десятками и сотнями тысяч. Подделывают всё! Ряд оригинальных товаров в принципе стало не купить, не попав на подделку (электрические щетки и средства личной гигиены, брендовая одежда)
Неравенство комиссий, которое позволяет нечестным игрокам снижать стоимость. Например, завести редкую колонку как компьютерное комплектующее, за которое маркетплейсу придется платить меньше.
Отсутствие какой-либо ответственности маркетплейсов за отгрузку некачественного товара. Маркетплейсы заинтересованы только в одном — получении денег потребителя, ведь стоимость сервисной поддержки ложится на продавцов. А значит, они не заинтересованы в проверке товара на подлинность или продавца на предсказуемость. Большое количество претензий? Хорошо, продавца закроют — чтобы он на следующий день появился под другим именем на той же площадке. Гомерический хохот вызывает статус «Оригинал» на товарах, которые никогда не производились вендорами — но маркетплейс его не снимет.
Фискальная дискриминация. На импортеров с общей системой налогообложения ложатся обязательства оплатить ввозные пошлины, сертификацию товара, НДС, не говоря о прочих налогах. Допуск на площадки зарубежных продавцов (вкупе с предоставлением им значительно меньшего уровня комиссий), отсутствие проверок документов для продажи хотя бы прослеживаемого товара делает переплату за ведение легального бизнеса слишком большой.
Итог: благо или угроза для рынка электроники?
Так благо это или вызов для рынка электроники — взлет маркетплейсов?
«Никто не знает, пойдут акции вверх, вниз или закрутятся в спираль. Только брокер уносит домой свою комиссию!». Эта цитата из фильма «Волк с Уолл-Стрит» может охарактеризовать влияние маркетплейсов на рынок электроники сейчас. Любой бизнес существует ради получения прибыли. Снижение его маржинальности в большом количестве товарных категорий тормозит развитие, лишает вендоров возможности зарабатывать — и на эти деньги развиваться. Потребители же при очевидной демократизации рынка, усилении конкуренции и снижении розничных цен теряют доверие и к продавцам, и к производителям, мотивацию обладать более продвинутыми продуктами. И только маркетплейсы свою комиссию получают всегда.
