Новое исследование ученых из Школы бизнеса Международного университета Флориды (FIU Business) показало, что подарки, связанные с саморазвитием — например, абонемент в спортзал, книга по тайм-менеджменту или чай для похудения, — нередко воспринимаются не как проявление заботы, а как скрытый упрек. В итоге получатели, чувствуя неловкость или даже обиду, с большей вероятностью оставляют отрицательные отзывы и заниженные оценки товаров.
Исследование провели Линнеа Чапман, доцент маркетинга и логистики FIU, и Фарнуш Решади из Политехнического института Вустера. Ученые устроили серию из пяти экспериментов с участием 1340 добровольцев. В одних случаях участникам дарили «чай для похудения Get Lean», а другим — нейтральный марокканский чай. В другой ситуации в качестве подарка участникам основной группы вручили календарь «Развиваем коммуникативные навыки», а в контрольной группе — безобидный календарь с фактами «А вы знали?».
Результаты оказались однозначными: те, кто получал «самосовершенствующие» подарки, оценивали их ниже и реже высказывались о них положительно. Более того, именно эти участники чаще выражали свое недовольство в онлайн-отзывах. Однако если те же товары люди приобретали для себя самостоятельно, неприятных эмоций у них не возникало.
Авторы объясняют это тем, что подарок традиционно символизирует любовь и признательность, а не сигнал о том, что с получателем «что-то не так». По словам Чапман, такие презенты могут задевать базовую человеческую потребность — чувствовать, что тебя ценят без условий. Испытывая неловкость, люди порой бессознательно перекладывают свои эмоции на товар или бренд, выражая обиду через отзывы и комментарии в интернете.
Работа ученых имеет и практическое значение. Рынок товаров для саморазвития оценивается в десятки миллиардов долларов, и компании активно продвигают перед праздниками в качестве возможных подарков. Но ученые предупреждают: лучше сосредоточить маркетинг таких товаров на январе, когда потребители ориентированы на собственные новые цели, поставленные на грядущий год.
Один и тот же коврик для йоги в январе говорит: «Я полон решимости стать лучшей версией себя», но, лежащий под елкой, он может звучать как: «Тебе не помешало бы похудеть». А такие слова — это не то, что хочется слышать в праздник, даже если они не сказаны напрямую, а лишь считываются в виде намека с подарка от близкого человека. Все-таки, подарок не обязательно должен становиться стимулом к переменам. Важнее, что он напоминает: тебя безусловно любят и принимают таким, какой ты есть.
Тем временем китайская компания придумала совершенно необычный подарок для своих сотрудников: золотые кнопки для клавиатуры.
