Феминизм и коммерция
С выхода самой первой куклы Барби (она же — Барбара Миллисент Робертс) обрела черты вполне конкретной ролевой модели. От конкуренток ее отличало именно то, что кукла позиционировалась как личность.
Местами плоская и примитивная, а первые куклы Барби дак и вовсе девушки консервативных взглядов шестидесятых годов. От такой личности не ждали ничего сверхъестественного — она должна была быть красивой, в меру сексуальной, не слишком эмансипированной.
Ролевая модель Барби включала в себя и стиль жизни и профессию. Первая Барби 1959 года выпуска была манекенщицей. В следующие годы круг профессий расширился, но не вышел за пределы стереотипной сексуальности или красивой сравнительно беззаботной жизни: певица, модный дизайнер, медсестра, стюардесса, балерина.
Впервые дух эпохи отразился на Барби в 1965 году: кукла стала астронавтом. Барби освоила профессию, захватившую умы миллионов. В будущем стратегия развития бренда Barbie все чаще обращалась к главным событиям эпохи. Хотя чаще кукла оставалась беззаботной блондинкой.
Во многом образы ультрасовременной Барби развивались потому, что круг «чисто женских» профессий во второй половины XX века оказался довольно быстро исчерпан.
Никакая, но инженерка
В 2010 году компания Mattel провела выборы 126-й профессии Барби, и народ захотел, чтобы кукла стала инженером-разработчиком. Дизайн куклы, чья профессия подразумевает униформу, задача имеющая очевидное решение. Другое дело айтишница — кукла должна была стать собирательным образом. Не столько разработчики должны были в нем узнать себя, сколько юные девочки могли бы увидеть привлекательный и современную ролевую модель.
Тогда Mattel обратилась к Бетти Шанахан, генеральному директору Общества женщин-инженеров, и профессору Элис Агоджино, члену Национальной Академии Инженерии. Их задачей было проконсультировать дизайнеров в создании образа Барби — ее одежды и рабочего окружения.
Однако получившаяся Барби-разработчик стала, по мнению критиков, одновременно нереалистичной и стереотипной. Чтобы Барби в роли айтишницы оставалась сама собой, набор аксессуаров сделали «девчачьим» и тотально розовым. Флешка в форме сердца, ноутбук, смартфон, очки, часы и Bluetooth-гарнитура — все выполнили в фирменном оттенке Барби.
Вместо предложенных консультантами по IT банки колы и пакетика снеков на стол кукле поставили кофе. От линуксового пингвина как элемента декора тоже отказались. Помимо обилия гаджетов, на профессию указывает футболка, на которой бинарным кодом зашифровано «Barbie».
Помимо самой куклы, компания Mattel выпустила книгу про Барби «Я могу быть инженером-разработчиком». На нее тут же обрушился шквал критики. Болеющим за эмансипацию Барби категорически не понравилось, что легендарная блондинка нуждается в помощи двух коллег-мужчин. По сюжету, без Стивена и Брайана у Барби никак не получалось написать программный код игры, над которой она работает. Да и в целом коллеги то и дело помогали ей решать базовые задачи разработчика.
Вдобавок в той же книге Барби вела себя как легкомысленная и недалекая девушка из мира мужчин 1960-х — ее приключения в мире IT случались по ее собственной вине. Игнорируя советы своей наставницы, она по невнимательности заражает свой компьютер и компьютер своей сестры вирусом. И помощь опять же пришла от тех самых двух друзей.
В общем, первый заход в IT показал, что Барби в этом мире — самозванка.
В итоге Mattel пришлось извиняться и в официальном заявлении уверять публику, что они видели свою задачу только в том, чтобы вдохновлять девочек на будущую возможную карьеру и творческое развитие в сфере IT. Общий негатив подогревало еще то, что мир технологий в Америке в 2010 году был оплотом сексизма, а обвинения в сексуальных домогательствах в IT компаниях не были сенсацией.
Барби и Java
Через шесть лет компания проработала ошибки и Барби-разработчик компьютерных игр действительно научилась кодить. Более того, она отказалась от обилия розового и стала больше похожа на реального человека (впрочем, пропорции тела остались прежними). Она даже перестала быть блондинкой.
Стиль одежды теперь лишь намекает на принадлежность профессии, чем сигнализирует о ней: в потертых джинсах, зеленой куртке и сером свитшоте девушка могла бы быть кем угодно. Но раз уж компания указала, что она гейм-девелопер, что ж, Барби вполне похожа на гейм-девелопера.
У куклы есть ноутбук и гарнитура, но они не розовые, а вполне обычные серебристые. Рабочий стол тоже обычный, без обилия розовой сентиментальности: кофе, мусорная корзина, коробка с едой навынос.
Компания серьезно отнеслась к тому, чтобы обратить внимание покупателей на работу над ошибками: в июне 2016 года, когда кукла была представлена публике, вышло множество статей о новой Барби, где Mattel активно педалировала все позитивные изменения в образе куклы.
Критики не нашли весомых поводов для недовольства — даже код на экране кукольного ноутбука похож на то, чем могут заниматься начинающие разрабы.
Роботы и новая норма
«Нормальность» и даже некоторая обыденность образа Барби как раз стала частью стратегии развития бренда во второй половине 2010-х годов.
В 2016 году Mattel впервые представила три новых типа телосложения Барби и ее подруг: корпулентная, высокая и миниатюрная. Появились и новые тела у Кенов — субтильный и коренастый. Расширилась линейка окраса кожи, волос и глаз у кукол-девочек и кукол-мальчиков.
В 2017 году была выпущена кукла в хиджабе, а еще через два года мир Барби стал инклюзивным: появились девушки в инвалидном кресле и с протезом ноги. 2022 год подарил миру Барби со слуховым аппаратом.
Линейка внешности не ограничивается только девушкой с черно-красными, нетрадиционными для Барби, волосами. В компании кукол-ученых также есть стандартная блондинка и недавно ставшие «своими» рыженькая с беловатой кожей, чернокожая и смуглая подруга из Индии.
Образ инженера-робототехника дополняет маленький робот, защитные прозрачные очки (похожие уже были у Барби химика и микробиолога), а также розовый ноутбук, на котором кукла занимается настройкой своего изобретения и написанием кода.
Третья профессия в IT — это уже не шаг в неизвестность. Это рутинное развитие бренда, у которого теперь каждый год выходит по паре десятков Барби разных новых профессий.
Если в 2010 году Барби-разработчик была в определенной степени риском — и отнюдь не потому что в 2010 году женщина в IT была нонсенсом — то теперь дорога проложена и в новых технологических профессиях компания будет только менять аксессуары. Барби может стать киберспортсменом с гиперэргономичным креслом или архитектором VR в соответствующих очках или шлеме.
