Разнообразие контента требует разветвленной структуры коммуникаций с пользователями — чтобы гибко управлять вниманием аудитории и решать бизнес-задачи проекта: продавать платную подписку и вовлекать в прослушивание.
Цель: увеличить количество подписчиков и автоматизировать процессы
Для увеличения количества подписчиков VK Музыки нам требовался инструмент, который позволил бы перераспределить ресурсы команды, уменьшив нагрузку за счет автоматизации. При этом было важно ускорить процесс запуска рассылок и регулярно проводить A/B-тесты для проверки наших гипотез.
Мы ведем коммуникацию с пользователями VK Музыки в трех основных каналах: рассылки ВКонтакте, пуши в приложении и email-рассылки. При этом для разных целей мы используем разные типы сообщений: промо, транзакционные, триггерные, реактивация и другие.
В качестве инструмента для решения наших задач мы выбрали платформу автоматизации маркетинга VK CXhub — и вот почему:
- она позволяет оперативно передавать данные о событиях из разных источников;
- есть возможность отправки сообщений в любых каналах из одного сервиса;
- наличие единой статистики в разрезе пользователей и каналов;
- простой интерфейс;
- помощь в настройке.
Какие задачи мы решаем с помощью VK CXhub
Процесс переноса коммуникаций в VK CXhub был постепенным: мы проанализировали текущие коммуникации, отрисовали новые схемы и вместе с командой продукта завели сценарии на платформе. Труднее всего было выбрать, с чего начать. И мы решили взять те процессы, в которых видели возможности роста. Это помогло нам сразу получить хорошие результаты.
Триггерные рассылки об оплате
Один из ключевых этапов коммуникации подписочного сервиса с клиентами — информирование об успешной оплате подписки. Важно, чтобы уведомление пришло пользователю как можно скорее после совершения транзакции. А если оно будет дополнено приятным бонусом, это может увеличить шансы на продление подписки.
Мы интегрируем в такие уведомления дополнительный контент: стикерпак и музыкальные треки. С помощью VK CXhub их очень легко вставлять в рассылку:
На пользователей, у которых возникли трудности с оплатой сервиса, и тех, кто приостановил подписку, мы также настроили триггеры, учитывающие основные события: сбой оплаты, отвязка карты, приостановка подписки и другие.
За месяц мы отправляем больше 10 млн таких уведомлений, поэтому скорость обработки запросов была крайне важна — в VK CXhub передача событий происходит практически моментально. Сбор события — это интеграция нескольких систем, которая делается в несколько шагов с помощью конструктора интеграций. То есть в этом сценарии мы смогли трекать события и на основе того, что оно произошло, отправлять сообщение или совершать другое действие.
В итоге мы перезапустили все сценарии в кратчайшие сроки, в семь раз ускорив отправку триггеров. Процесс реализуется полностью всего одним сотрудником команды маркетинга и не требует привлечения разработчиков.
Чат-бот поддержки
VK Музыка — это не только огромная библиотека музыки с миллионами треков, но еще и продукты для музыкантов и лейблов. Поэтому FAQ проекта имеет сложную структуру: он предназначен для разных категорий пользователей, и им требуется время, чтобы найти ответ на свой вопрос.
С помощью VK CXhub мы вывели поддержку пользователей на новый уровень, внедрив в сообщество VK Музыки ВКонтакте чат-бота. Сначала он учитывал самые распространенные сценарии, состоящие из двух — четырех шагов.
Это обеспечило нам непрерывную коммуникацию с пользователями и позволило уменьшить нагрузку на агентов поддержки. За первый месяц работы чат-бота 38% начавших диалог с ним получили ответы на свои вопросы.
Развлекательные механики
VK Музыка — развлекательный сервис, поэтому для привлечения новых пользователей мы хотели внедрить игровые механики. Одной из них стал «Музыкальный квиз», призванный конвертировать пользователей бесплатной версии сервиса в платных подписчиков.
Чтобы запустить эту функциональность, в VK CXhub мы создали чат-бота, который отправлял пользователям трек, текстовый фрагмент из него с пропущенным словом и предлагал выбрать из нескольких вариантов ответов правильный, чтобы заполнить пропуск:
- после правильного ответа на первый вопрос пользователь, у которого не было подписки на VK Музыку, получал предложение оформить ее на 90 дней бесплатно;
- если пользователь верно отвечал на все вопросы квиза, то мог получить эксклюзивный статус ВКонтакте и добавить его к своему аватару;
- если пользователь не мог угадать верный ответ, бот давал ему подсказки. Сначала использовалась опция 50/50, которая оставляла только два варианта. Если и это не помогало, то предлагалась помощь зала.
На подготовку механики к запуску с VK CXhub нам потребовалось всего два дня. А в результате 12% участников «Музыкального квиза» оформили платную подписку.
Чего мы добились и как еще планируем использовать VK CXhub
| 7 дней → 3 часа | 2 недели → 2 дня | 12% |
| Сократилось время заведения триггерных цепочек коммуникаций | Сократилось время на подготовку к тестированию гипотез | Конверсия в подписку из игровой механики |
Результаты уже очень хорошие, но мы хотим большего, поэтому планируем масштабировать использование платформы VK CXhub в следующих направлениях:
- тестирование новых гипотез по работе с оттоком и росту конверсии в первый платный месяц, чтобы подтвержденные взять в работу;
- тестирование новых интерактивных механик для привлечения подписчиков: например, скоро появится чат-бот, в котором можно будет проверить свои знания в различных музыкальных жанрах и установить эмодзи-статус в профиле;
- построение омниканальной коммуникации с каскадными цепочками.
Мы уже привлекаем порядка 1 млн платных подписчиков в год — и планируем улучшать эти показатели с технологиями VK CXhub.
