— Давай начнем с главного вопроса: тебя бесит, если пользователи используют придуманное тобой приложение не так, как планировалось?
Нет, скорее, я им благодарен. Ведь недовольный пользователь — это лучший источник новых знаний, которых у меня может не быть. Возможно, я что-то упустил, а возможно, у меня нет нужного угла зрения.
Люди редко пишут фидбек, когда все хорошо. А критика с конкретными примерами — это просто лучший подарок для продакта. Это позволяет увидеть продукт глазами пользователей и понять, какие моменты ты мог не учесть.
Конечно, бывает, что критика болезненная, но именно она помогает улучшать продукт и двигаться вперед. Из-за неаргументировнного «мне не нравится ваше приложение» не стоит расстраиваться. Но подробное объяснение «кнопка в меню вызова такси неудобно расположена, потому что в это время я держу в руках сумки и ребенка» — повод изучить запрос.
— Разберем конкретную ситуацию. Пользователи долго просят новую функцию, авторы продукта прислушиваются, изучают, выпускают ее — а она не востребована. Другими словами, это если на ужин заказать пиццу, а в итоге съесть картошку и десерт.
Это довольно распространенная история. Пользователи могут просить добавить какую-то фичу, думая, что она решит их проблему. Но на самом деле мы часто не понимаем, что именно влияет на наше поведение.
Допустим, пользователи банковского приложения просят упростить процесс открытия вкладов. Но когда опытный продакт начнет разговаривать с этими людьми, что он выяснит? В этой ситуации важнее все же не количество кликов, а более выгодная ставка.
Поэтому продакту важно не тестировать безликие фичи в вакууме «чтобы было, как у всех». Нужно сфокусироваться на мотивации пользователей и предлагать им то, что решает их первоначальный запрос.
— Получается, скрытые желания или ожидания пользователей могут существенно влиять на то, как используется продукт?
У меня есть интересный кейс времен работы в iBolit, проекте о телемедицине. Контекст продукта в двух словах — мы связывали пациента и врача в онлайн-режиме.
И оказалось, что люди оценивают специалистов не по тому, как те им помогли, не по качеству или способу лечения. Даже в ситуации, когда общение происходит в онлайн-формате, людям было важно, как с ними общаются: более эмпатичных врачей оценивали выше.
Человеческие отношения, конечно, важная метрика, но она не всегда соотносится с реальной эффективностью. Нам пришлось разделить эти оценки и понять, что важнее для развитие проекта: результат лечения или эмоциональное восприятие врача. Такой подход позволил более точно интерпретировать фидбек.
Поэтому да, очень важно докапываться до сути пользовательского запроса, но самое важное — не забывать о том, что ваши пользователи это обычные люди.
— Что делает опытный продакт-директор, когда никто не пользуется функцией, но как только ее убрали из приложения — у пользователей началась паника? Вспомним хотя бы классическое «верните стену».
Люди очень ценят возможность, даже если никогда ею не воспользуются. Уверен, по этому поводу защитили много диссертаций по психологии. В продукте же мы выкручиваемся по-разному.
Например, возьмем случай с комментариями или отзывами, ведь сейчас принято оценивать абсолютно все: товар, врача, водителя такси. Пользователи не всегда использует эту социальную функцию, но они хотят, знать, что опция оценки для них доступна. Если ты эту функцию убираешь, начинается недовольство.
В таких случаях я за то, чтобы сохранять фичу, но делать менее навязчивой. Например, вместо постоянных уведомлений и призывов к действию, выводить ее в отдельную вкладку. Так те пользователи, для которых оценки важны, чувствуют, что опция есть, но остальным она не мешает.
— Как быть, когда эти люди изо дня в день задают одни и те же вопросы? «Не могу войти в свой профиль», «как добавить карту»? С подобным также сталкивался каждый, кто хоть раз устраивал конкурс с правилами, которые никто не читает.
Это характерный случай, который легко объяснить. Кажется, у нас у всех уже немножко развит синдром дефицита внимания. Я понимаю, что пользователи обычно не столько читают, сколько сканируют информацию, и могут не уловить ключевые моменты. В итоге они задают вопросы, которые уже были раскрыты — в условиях, в пунктах меню, в окнах диалога.
Что с этим делать — менять ритм текста, предоставлять информацию в более удобной для восприятия форме: с карточками, чек-листами или иконками. Это помогает пользователю не просто «прочитать», а обратить внимание на важные моменты. Представьте, что вашим предложением может воспользоваться ваша бабушка — вот для нее и объясняйте неочевидные моменты.
— Что можно сделать в ситуации, когда пользователь все же доходит до состояния «с глаз долой из сердца вон» и собирается удалить приложение?
Однажды я заметил, что пользователи часто переходят на экран удаления аккаунта, но очень редко завершают процесс. Это как семейная ссора: повод задуматься, что можно изменить, а не причина подавать заявление на развод. Когда пользователь переходит на экран удаления приложения — он точно недоволен, но нет гарантии, что он готов уходить. Он хочет, чтобы к нему прислушались, его услышали.
Хороший способ успокоить его в такой ситуации — спросить его мнение, вывести на экран опрос, дать время на подумать. Предложение альтернативы уходу чаще всего срабатывает в плюс.
— С какой профессией можно сравнить работу директора по продукту?
Главное — это уметь читать между строк. Нужно понимать, что хочет твой пользователь, директор по развитию, владелец компании и главный разработчик. Важно не только собирать фидбэк, но и правильно интерпретировать его.
Иногда то, что нам кажется нелогичным, на самом деле скрывает за собой реальные потребности. Если ты не умеешь видеть эти потребности, то рискуешь сделать продукт, который будет только хуже. Получается, что продакт — это человек на стыке психологии, бизнеса и немножко предсказания будущего.
