Закон запрещает размещение рекламы на ресурсах организаций, признанных нежелательными в РФ, а также на платформах, доступ к которым ограничен на основании закона «О противодействии экстремистской деятельности». Соответствующие изменения внесут в закон «О рекламе», запрет вступит в силу 1 сентября 2025 года.
Согласно закону, за публикацию рекламных материалов в запрещенных соцсетях пользователям грозит штраф до 2,5 тыс. рублей, должностным лицам — до 20 тыс. рублей и юрлицам — до 500 тыс. рублей.
Законопроект подготовила группа депутатов и сенаторов, в частности Александр Хинштейн, Андрей Луговой, Василий Пискарев, Антон Горелкин, а также Андрей Клишас, глава комитета Совфеда по конституционному законодательству и государственному строительству.
В пояснительной записке говорилось, что некоторые россияне продолжают пользоваться Instagram и Facebook путем обхода блокировки, что «создает для владельцев таких противоправных информационных ресурсов возможность получать доходы от распространения рекламы, которые в совокупном размере выручки могут составлять от 50 до 90%».
Нативное поведение
После вступления в силу поправок о запрете рекламы в Instagram и Facebook креатив сместится в сторону более мягких, нативных форматов: вместо прямых продаж возникнут «экспертные обзоры», вместо партнерских ссылок — дискуссии в сторис с намеком, считает старший PR-менеджер коммуникационного агентства «Пиархаб» Ирина Тарасюк. Также можно ожидать роста скрытой рекламы через бартер и неочевидные коллаборации, уверена она.
«Крупные инфлюенсеры, скорее всего, перестрахуются и переведут рекламу в легальное поле — через рекламодателей с лицензиями или платформы-посредники. Средний сегмент пострадает сильнее всего: многие просто не смогут адаптироваться и потеряют доход. А микроблогеры либо уйдут в тень, либо переключатся на другие соцсети — ВКонтакте, Telegram, “Дзен” и другие», — прокомментировала Тарасюк.
Рынок станет менее прозрачным, уверена она. Выиграют те, кто уже сейчас инвестирует в альтернативные каналы — свои медиа, email-маркетинг или сотрудничество с традиционными СМИ, остальным же придется либо играть по новым правилам, либо уходить с поля.
Не исключено, что далеко не все компании прислушаются к требованиям Роскомнадзора, рассчитывая на низкую вероятность мониторинга и штрафов, также предположила владелец коммуникационной группы Vinci Agency, совладелец журнала Инк. Мария Лапук.
«Мы наверняка увидим попытки обхода закона через изменение формата рекламы — ее могут пытаться замаскировать под обычный контент таким образом, чтобы она не отвечала формальным характеристикам закона, однако такие действия — это игра с огнем», — отметила Лапук.
Вместо того чтобы «изобретать велосипед», куда правильнее и безопаснее сосредоточиться на развитии альтернативных каналов продвижения — таких как ВКонтакте, Rutube и других платформ, где реклама остается легальной и эффективной", уверена Лапук.
Закон о рекламе не распространяется на справочные или информационные материалы, которые содержат исследования или разъясняют информацию о товаре, если они не направлены на оказание рекламных услуг и не являются социальной рекламой, в свою очередь, отметил юрист, основатель и СЕО консалтинговой группы vvCube Вадим Ткаченко. При этом, блогерам, создающим обзоры, следует проявлять осмотрительность в своих формулировках, считает он.
Нехорошо забытое старое
Замглавы Роскомнадзора Владимир Логунов на полях ПМЭФ заявил, что реклама, размещенная на запрещенных в России ресурсах, должна быть удалена до 1 сентября, в противном случае за ее распространение будет предусмотрена ответственность.
Несмотря на отсутствие прямого указания в федеральном законе о применении новых норм к прошлому периоду, в нем нет и прямого запрета на привлечение к ответственности тех, кто ранее размещал рекламу на запрещенных платформах, отметил Ткаченко. «Это оставляет возможность для формирования правоприменительной практики, при которой наказание может быть применено и к тем, кто занимался распространением рекламы до вступления закона в силу», — пояснил юрист.
Компании и блогеры действительно начнут удалять прошлые рекламные интеграции, особенно в чувствительных нишах — фарма, алкоголь, финансовые услуги, считает Тарасюк. По ее мнению, те, кто работает с госзаказчиками или крупными брендами, точно не будут рисковать. Но тотальной зачистки не случится: многие оставят контент «на удачу», пока не начнутся первые прецеденты с блокировками или штрафами, заключила она.
Для многих блогеров рекламные интеграции являются ценным контентом, и его ликвидация может негативно сказаться на блоге в целом, добавил исполнительный директор Ассоциации Блогеров и Агентств Тимур Ахмедов. Кроме того, непонятно с какого срока нужно удалять старый контент: с момента, когда площадки оказались запрещены в 2022 году или же ранее. Многие крупные авторы ведут свои аккаунты 5−10 лет, сложно представить, сколько рекламы придется удалить, добавил Ахмедов. Ассоциация Блогеров и Агентств отправила обращение в Роскомнадзор с этими вопросами.
При этом всегда будут находиться те, кто попытается обойти нововведения, убежден Ахмедов.
В Роскомнадзоре Hi-Tech Mail ответили, что рекомендуют перенести рекламную активность на российские интернет-ресурсы. В случае выявления распространения рекламы на запрещенных информационных ресурсах с 1 сентября 2025 года к нарушителям могут быть применены меры административной ответственности в соответствии с ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ. К административной ответственности могут быть привлечены рекламодатели и рекламораспространители. Контроль за исполнением указанных требований относится к компетенции ФАС России. Hi-Tech Mail направил запрос в ФАС.
