Популярный комментарий под любым видео о телевизорах: «Да кто вообще в наше время телевизоры покупает?». И вопрошающие не на смартфонах сериалы смотрят – они проекторы имеют в виду. «Смарт-проекторы», или компактные проекторы со встроенным звуком и медиаплеером (SmartTV), действительно совершили огромный скачок в продажах за последние несколько лет. С чем это связано?
Рынок телевизоров: стагнация десятилетия
Рынок телевизоров последние десять лет почти не растет. В 2024-м году, самом успешном для индустрии за десятилетие, было отгружено 230 млн устройств – столько же, сколько в 2015-м, и на 25 млн меньше, чем в 2011-м. Так себе динамика! Основная причина – насыщение мирового рынка в тучные 2010-е: большинство телевизоров, выпущенных десять лет назад, устраивают потребителей по качеству изображения, и исправно работают. Косвенная – отсутствие новых прорывных технологий, новых ценностей, за которые рядовой обыватель был бы готов заплатить.
Давление китайских производителей и падение маржинальности
Высокая конкуренция с китайскими производителями, которые годами наращивают продажи за счет ценового демпинга, вынуждает корейских и японских производителей снижать уровень маржинальности почти до нуля. Стратегические решения в современном мире принимают с согласия акционеров, а им тяжело объяснить, зачем сжигать много-много денег на разработку новой технологии, если окупить ее априори нереально. Можно же пару поставщиков сменить, чтобы себестоимость снизить, и попробовать с теми же китайскими гигантами пободаться!
Рост за счет телевизоров огромных диагоналей
Вернуться на уровень 230 млн. штук в год (+5-6% 2024 к 2023 в зависимости от источника) позволили телевизоры огромных диагоналей – больше 85 дюймов. Во-первых, ценность такого телевизора очевидна для потребителей – картинка большого размера. Если понятно, чем новый от старого отличается, можно и обновиться. Во-вторых, благодаря внутренней конкуренции китайских поставщиков комплектующих цена базовых моделей на 100 дюймов даже в России упала до $2000. В-третьих, даже такому дешевому варианту хватит яркости, чтобы приемлемо показывать в домашних условиях.
Бум проекторов: нелогичный, но закономерный рост
На этом фоне динамика продаж проекторов, устройств, изображение которых зависит от огромного количества внешних факторов, выглядит нелогично: за пять лет их стало продаваться в три раза больше, 20,5 млн вместо 6,5 в 2020-м. И пусть с теликами объем этого рынка пока не сравнить, выйти на него решается все больше компаний. Например, производитель телевизоров номер два в мире, TCL: на выставке IFA в Берлине в сентябре 2025-го было представлено сразу три смарт-проектора под этим брендом. И подобная ситуация стала результатом потрясающего стечения обстоятельств.
Фактор I. Тренд на большой размер
Китайские производители телевизоров (TCL и Hisense) три последних года вкладывали в продвижение больших диагоналей значительные бюджеты. Идея «размер имеет значение» стала популярной, а самый дешевый способ получить огромную картинку – это проектор. Яркость вечером, когда кино после работы смотришь, особенно не нужна, а диагональ больше, чем у телика, выйдет.
Фактор II. Простота логистики
Чем больше телевизор, тем он тяжелее. И это не только при переезде учитывать нужно: логистика из-за политической ситуации в мире дорожает непропорционально. С компактными грузами (проекторами) проще. Значительно дешевле и «последняя миля» – финальный этап доставки товара до потребителя с локального склада продавца либо торговой площадки. У маркетплейсов телевизоры обычно ограниченное количество пунктов выдачи принимает из-за весогабаритов. Да и для конечного потребителя идея взять картинку в поездку выглядит заманчивой – и расширяет целевую аудиторию за счет тех, у кого телевизоры уже есть.
Фактор III. Развитие маркетплейсов
Все большее количество людей выбирает товар не вживую, а по картинкам и описаниям. Большинство бюджетных проекторов имеют посредственное качество изображения, и в магазине при сравнении это было бы хорошо заметно. Но на маркетплейсе в характеристиках можно указать что угодно – и проверять это никто не будет, потому что качество изображения проектора зависит от экрана, который большинство не покупает.
Фактор IV. Крах коммерческого кино при росте количества контента
Все больше режиссеров идут снимать сериалы, а не кино. Большой метр и снимают меньше, и показывают: во многих странах действует множество ограничений на публичные показы, которые снижают доступность интересного контента. Который прекрасным образом доступен в интернете – только кнопку на пульте нажми. Но смотреть-то хочется, как в настоящем кино, – отраженный свет, от которого не устают глаза, да огромного размера.
Фактор V. Цена недвижимости относительно доходов молодежи
Благодаря коронавирусу молодое поколение осознало: купить квартиру нереально. Это по всему миру тенденция! Высокая стоимость жилья при росте ипотечных ставок плюс изменение требований к первоначальному взносу и уровню дохода – приличную квартиру, особенно если живешь не один, дешевле снимать. А в арендуемом помещении 100-дюймовый телевизор разместить – задача нетривиальная: стены дырявить нельзя, а в мебель попробуй-ка такую дуру интегрируй. С проектором проще: картинку на любой светлой стене или на потолке смотреть можно. Да и увезти с собой при переезде легко.
Фактор VI. Простота разработки
Как ни странно, проектор по сравнению с телевизором – достаточно простая штука. Почти все основные компоненты (оптика, источник света, видеочип, прикладные системы) поставляются конкурирующими друг с другом компаниями в виде готовых блоков. Уникальными являются матрицы, формирующие изображение. Их сделал доступными крупнейший производитель Texas Instruments: они в 2016-м совершили стратегический поворот, оптимизировав производственные линии и сделав свои чипы доступными любому покупателю. Получается, для квалифицированного инженера проектор – как конструктор Lego: главное – все детали из комплекта найти. Ну а сборочный цех (OEM или ODM производство) в Китае точно найдется.
Фактор VII. Развитие производства источников света в Китае
«Оптоэлектроника» и «интеллектуальные световые системы» входят в список категорий, разработку и производство которых активно субсидирует китайское правительство. Поддержка включает снижение корпоративного подоходного налога (CIT, с 25% до 15%), возврат НДС, льготные кредиты на закупку оборудования, специальные инвестиционные условия и т.д. Чтобы войти в список высокотехнологичных производств (High and New Technology Enterprises, HNTE), необходимо регулярно вкладываться в R&D (департамент разработок и развития) и иметь высокую долю задействованных в нем сотрудников, а также какие-либо интеллектуальные права на сопутствующие технологии. Получается, для компании, отдающей производство на аутсорс и назвавшей купленный у соседей лазер каким-нибудь хитрым словом, неплохие шансы! Если без шуток, сейчас в Поднебесной заметных производителей оптики больше, чем во всем мире лет 10 назад.
Фактор VIII. Высокая конкуренция выгодна потребителю
«Создать проектор» – для среднестатистического бренда задача относительно простая. С запуском в серию нового уникального телевизора не сравнить. Благодаря субсидиям и простоте организации сборки в Китае за последние годы появилось с десяток крупных и под сотню мелких брендов проекторов, и это не предел: этот вид товара даже производители пылесосов осваивают. И конкурируют они, в первую очередь, на локальном рынке, снижая среднюю стоимость на модели, способные дать приемлемое качество изображения. Заработать можно на субсидиях, программном обеспечении (комиссии с трат пользователей в приложениях), отправке на маркетплейсы в другие страны… Не важно: когда за тобой не стоит огромный концерн, требующий определенный уровень маржинальности, можно и с прибылью в единицы процентов пожить.
Итоги: проекторы не заменят телевизоры, но займут нишу
Получается, змея китайского прогресса не пожирает собственный хвост, а сама себя подталкивает! А вместе с китайскими смарт-игрушками растут и продажи высококлассных проекторов, способных донести задумку режиссера в полном объеме. И пусть проекторы никогда не займут место телевизоров в наших домах: слишком много факторов должно сложиться, чтобы удовольствие от просмотра изображения было сопоставимо с хорошим телевизором. Но спрос продолжает смещаться в их пользу.
