«Но и это еще не все»: как телемагазины используют зрителей
Хотя бы раз каждый телезритель натыкался на рассказ об инновационном блендере или кофеварке, которая должна перевернуть все представления о приготовлении капучино в домашних условиях. В условиях телемагазинов ведущие могли представлять и продвигать любой товар — от швабры до раскраски — обещая высокое качество по привлекательной цене, действующей только во время показа передачи.
Именно это и стало одной из причин высокой популярности телемагазинов: цены ниже (на первый взгляд), чем в розничной торговле, заказать понравившийся товар можно в любое время, не выходя из дома.
Телемагазином может быть отдельный канал с круглосуточным вещанием или под него отводятся часы эфира на уже существующих каналах.
У телемагазинов было несколько форматов. Самый популярный — шоу, построенное на демонстрации основных функции и способов применения продукта. Главным было подобрать харизматичного ведущего, который показывал, как работает автоматический нож для овощей или чистящее средство, уничтожающее любое загрязнение за несколько секунд. Такое бренд-шоу мотивировало аудиторию сделать покупку немедленно, позвонив на горячую линию.
Некоторые «магазины на диване» практиковали формат ток-шоу, где ведущий и эксперты с участием обычных людей (чаще всего, впрочем, это были приглашенные актеры) обсуждали преимущества продаваемого товара. Распространенный формат телемагазинов — сюжетная реклама, к которой аудитория привыкла по телевидению. Единственным отличием было то, что в конце ролика предлагалось немедленно позвонить на указанный номер телефона и приобрести продукт.
Телемагазины известны своими маркетинговыми уловками. Сценаристы работают как настоящие психологи, используя слова-триггеры: «эксклюзивное предложение», «но и это еще не все», «такого вы еще не видели», апеллируя к эффекту «здесь и сейчас», скидкам и распродажам. Среди техник продаж «магазинов на диване» встречается акцентирование внимания на дефиците товара, постоянный повтор одних и тех же фраз. Например, призывы позвонить по номеру и с самого начала акцент на некой популярной проблеме.
Телемагазины на пике своей популярности, как правило, были рассчитаны на женскую аудиторию старшего поколения, у которой не было возможности выйти в магазин. Очень часто ролики «магазинов на диване» продвигают инновационные кухонные приборы, жиросжигающие добавки, коктейльные платья, игры для детей.
Мужчины тоже не остаются без внимания продюсеров роликов — товары для охоты и рыбалки, строительные принадлежности и фитнес-тренажеры до сих пор продвигаются как символы мужественности и естественный атрибут успеха.
Что происходит с телемагазинами в эпоху интернет-торговли
Торговля по телевизору — прообраз современного интернет-шоппинга. Преимущество роликов «магазинов на диване» — визуализация идеальной картины мира за несколько секунд и присутствие экспериментов. Когда у каждого появилась возможность заказать желаемый товар в интернете, стало казаться, что популярность телемагазинов значительно уменьшилась.
Мария Островская, генеральный директор телемагазина «Shopping Live», предполагает, что настоящий дефицит успешных кейсов среди российских телемагазинов связан с особенностями этого бизнеса.
Во-первых, он всегда был дистанционным. Потенциальные потребители могли оценить товар по изображению и видео. И если сейчас это, скорее, тренд в ритейле, то 15 лет назад все было иначе
Сама концепция телемагазина зародилась в США, замечает Мария. Большинство телемагазинов в России просто копировали зарубежную модель. На тот момент не было ни компетенций, ни технологий, которые позволили бы создать продукт высокого уровня. «У нас в стране действительно не так много компаний, которые умеют делать качественный коммерческий продукт. Плюс к этому, предлагая товары низкого качества, без родословной, телемагазины в России сильно подпортили себе репутацию».
В итоге недостаточное понимание продукта, низкая заинтересованность инвесторов и отсутствие системного отношения к бизнесу и стали основными причинами сокращения числа телемагазинов в России.
Между тем, в Европе и США телемагазины и сейчас очень популярны и отношение к этому бизнесу совершенно другое. Менеджмент западных телемагазинов сфокусирован на том, чтобы грамотно выстроить систему закупок, планирования продаж, мерчандайзинга.
Иван Шалашов, представитель телемагазина по продаже ювелирных изделий считает, что стабильный пул игроков и общая ситуация на рынке создает благоприятные условия для развития отрасли телевизионной торговли. Иван подчеркивает, что существует достаточно устойчивая группа компаний, которые только наращивают объемы продаж и чувствуют себя максимально комфортно.
Основные причины упадка некоторых телемагазинов — неумение адаптироваться и отсутствие достаточных ресурсов для укрепления и роста. «Для примера, за 2020 год наша компания зафиксировала прирост новых клиентов на 70% и рост всех экономических показателей», — отметил Шалашов.
Это тоже интересно:
