Как устроены дома, где всегда заряжены смартфоны
Самый первый TikTok-дом собрался в Америке в 2019 году. Он называется Hype House, в него входят сразу 19 популярных блогеров. Участники ведут совместный быт, строят отношения, но главная цель каждого из них — прирост подписчиков. Объединение блогеров в одном месте позволяет им снимать совместные видео и масштабные челленджи, что увеличивает количество просмотров у каждого отдельного человека.
Подписчики одного участника начинают интересоваться другими, когда смотрят совместные ролики. Такой эффект синергии обеспечивает увеличение статистики по просмотрам, комментариям, отметкам «мне нравится» и количеством подписчиков, как у всего дома, так и у профилей каждого отдельного блогера. Это влияет на рекламные контракты и коллаборации и выручку от них.
К марту 2020 года новый формат добрался и до российского сегмента социальной сети. По словам основателя агентства Perfluence Кирилла Пыжова, все TikTok-дома в России похожи на реалити-шоу «Дом-2». Формат, при котором несколько человек на одной территории бесперебойно создают контент, стал популярным еще в нулевые, но даже спустя столько времени массовая аудитория интересуется этим.
«Двадцать лет назад на реалити-шоу были самые обычные люди, а сейчас на одной территории живут и креативят сразу десятки блогеров. Это самый настоящий „творческий реактор“ , который вдохновляет на создание контента и крутые коллаборации. Благодаря последнему инструменту аккаунты тиктокеров наращивают подписчиков в несколько раз активнее», замечает эксперт.
Евгений Гуцал, генеральный продюсер агентства Divico, отмечает, что бум на TikTok-дома в России пришелся на июнь 2020 года. «Не жить в каком-либо „хаусе“ на тот момент было дурным тоном для блогера. Но сейчас конъюнктура меняется, мы видим, как инфлюсенсеры покидают свои раскрученные дома, чтобы дальше генерировать контент сольно. В какой-то момент количество TikTok-хаусов росло в геометрической прогрессии, примерно как число заболевших коронавирусом.
В том же июне 2020 мы, например, замечали, что открывается по 5-10 домов каждую неделю. Инвесторы вкладывались в на тот момент новый тренд и верили, что если вложишь в такой проект несколько миллионов рублей в месяц, то он обязательно станет популярным», объясняет эксперт.
Анна Пузакова, Head of Brands инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory рассказывает, что существуют «профильные» дома. «Например, бьюти-блогеры объединяются в общем пространстве для съемок общих забавных роликов, уроков нанесения макияжа, рекламы мейкап-средств. Нередко такие дома создаются косметическим брендом для его продвижения и существуют в рамках конкретной кампании. Такой проект в марте 2020 года запускала певица Рианна для поддержки своего бренда косметики Fenty Beauty».
Самый популярный TikTok-дом в России — Dream Team House. В него входит 13 участников, а следят за его участниками через официальный аккаунт дома больше девяти миллионов пользователей. Кирилл Пыжов подчеркивает, что TikTok-дома — это успешная бизнес-модель. Когда менеджеры и блогеры живут и работают на одной территории — тратится меньше времени на операционные вопросы. Ресурс команды направлен на разработку качественного контента для пользователей и рекламодателей.
«Мало кто задумывается, что в TikTok входят еще десятки человек, которые остаются за пределами камер смартфонов. К ним относятся члены продакшн-команды — сценаристы, операторы, копирайтеры, менеджеры по продажам и администраторы, координирующие быт дома. Все это подтверждает неочевидную для простых пользователей мысль — инициатива по созданию дома не принадлежит его участникам.
TikTok дома принадлежат агентствам по работе с блогерами, продюсерским центрам или отдельным опытным блогерам, которые занялись монетизацией и продвижением контента. Сами дома расположены в подмосковных коттеджных поселках, но фанатам в них вход закрыт. Зато к участникам часто приезжают знаменитости, чтобы вместе с ними создавать контент. Так члены дома XO Team приняли участие в создании первого в мире музыкального клипа в формате TikTok на песню Димы Билана „Химия“ . Евгений Гуцал рассказал, что в каждый дом отбирается несколько известных блогеров и этого достаточно, чтобы обеспечить интерес к проекту, остальные участники идут в массовку.
Каждый новый герой согласуется с теми, кого отобрали до этого. Известны случаи, когда потенциальному участнику отказывали только потому, что кто-то из команды был против его заселения. Анна Пузакова подчеркивает, что к 2021 году формат домов эволюционировал. Сейчас домами себя называют группы тиктокеров, объединившиеся под общим аккаунтом, но проживающие раздельно. Например, Pensia House, который объединил бабушек и дедушек из разных городов. Сегодня у аккаунта более 107 тысяч подписчиков.
Скандалы, интриги, расследования: как участников TikTok домов заключают под стражу и обвиняют в домогательствах
Содержание TikTok домов — дорогое удовольствие, делится опытом Евгений Гуцал. Только аренда необходимого пространства составляет от 800 тысяч рублей в месяц, а вместе с операционными затратами на технику, штат и продукты месячная стоимость может вырасти до 5-7 миллионов рублей. Для каждого из участников проект — это большая инвестиция, размер которой компенсируется рекламными интеграциями, съемками в клипах, записью музыкальных альбомов. Помимо этого, необходимо заботиться и о репутации дома и его участников. Как в любом хорошем реалити-шоу это удается не всегда.
В декабре 2020 года на YouTube вышло расследование о домогательствах в одном из российских домов Lemonade House. В видео шестеро участников, двое из которых — несовершеннолетние, рассказали, что столкнулись с непристойным поведением со стороны продюсера и основателя дома Александра Исамбаева. Среди обвинений — непристойные шутки, намеки на физическую близость. По словам участников дома, особое внимание Исамбаев уделял парням-тиктокерам.
Сам продюсер отверг все обвинения, заметив, что это происки конкурирующих домов и полностью заказная история. В ответ он рассказал о том, что участники, позволившие себе клевету в его адрес, употребляют наркотики и пытаются увеличить свою популярность.
В январе 2020 года экс-участник дома Grand House Константин Лакеев был задержан по подозрению в нападении на служебный автомобиль ФСБ. 28 января суд арестовал блогера на два месяца. Лакееву грозит реальный срок по уголовной статье „Хулиганство“ или „Умышленное повреждение чужого имущества“ . На блогера подписано около миллиона человек, в конце ноября он покинул дом из-за конфликта с другими участниками и присоединился к команде блогеров Good People. Сам Лакеев уже принес публичные извинения и признал вину.
Несмотря на репутационные издержки, психолог Олег Долгицкий объясняет большую популярность TikTok домов среди молодой аудитории тем, что одна из основных специфик подросткового возраста — соответствие требованиям референтной группы. Находя ее, молодые люди начинают ей подражать и следовать всему, что она предлагает и продвигает. Эксперт уверен: если раньше такими референтными группами были субкультуры, то теперь их место заняли TikTok-дома.
Теперь у пользователей есть возможность следить за целой компанией успешных молодых людей, по возможности стараясь им подражать — покупать ту же одежду, еду, пользоваться теми же сервисами.»Так компании создают искусственные социальности, которые притягивают к себе много внимания через интернет, и с помощью которых осуществляется реклама товаров".
Это тоже интересно:
