Согласно статистике глобального дохода компании Apple от продаж продукции Mac по всему миру с 2006 по 2022 год, несмотря на временные спады, за последние 16 лет спрос на персональные компьютеры американской корпорации продолжает стабильно расти.
Самый высокий показатель — конец 2022 года, когда за последние три месяца Apple получила только от продукции Mac 11,5 миллиарда долларов выручки. Если в третьем квартале 2021 года компания отгрузила чуть больше 7 миллионов единиц товара, то с июля по сентябрь 2022 года это число превысило 10 миллионов штук.
В международной среде принято считать, что добиться международного успеха корпорации помог не только инновационный подход к созданию своих продуктов, но и уникальная маркетинговая стратегия. Даже рекламируя выпуск первых Mac в 1984 году, Apple сумела отличиться. Во-первых, для размещения рекламного ролика корпорация выбрала временной слот в прайм-тайм — во время Супербоула — финальной игры сезона в американском футболе. В 2022 году показ 30-секундного рекламного ролика по телевидению в это время стоил 6,5 млн долларов.
Во-вторых, сам ролик снял режиссер Ридли Скотт, на его производство компания потратила рекордные по мерками 1984 года 1,5 миллиона долларов. Закадровый голос отсылает к антиутопии Джорджа Оруэлла «1984», хотя на самом деле имелась в виду монополия компании IBM на производство персональных компьютеров. Видео стало одним из самых успешных и титулованных роликов за всю историю существования коммерческой телевизионной рекламы.
На презентации устройства в 1984 году Стив Джобс назвал девайс «безумно хорошим» и эту оценку неустанно копировали техно-журналисты. При этом к 2023 году Mac успели обвинить во многих смертных грехах: однообразии, низкой производительности, отставании от конкурентов по техническим характеристикам.
Несмотря на это, цифры не подводят «яблочную корпорацию». Поговорили с экспертами в маркетинге и PR, чтобы выяснить, какие секреты рекламы использует Apple, чтобы успешно продвигать продукцию Mac.
Что продает Apple: ваш «идеальный» образ жизни, имидж Стива Джобса, секретность и простоту
Александра Авдеева, персональный PR-менеджер, основатель бутикового PR-агентства «ЗНАТЬ», уверена, что в основе роста популярности Mac лежат психологические приемы, которые использовал Стив Джобс и его команда во время презентаций продукции Apple.
«Каждый раз новая модель презентовалась лично Стивом Джобсом, это была отработанная презентация, которая показывала ценность каждой детали. Большое влияние оказывал и личный бренд Стива Джобса — прямолинейного, в чем-то бескомпромиссного, идейного, увлеченного своим продуктом перфекциониста. Харизма предпринимателя побуждала пользователей отдавать предпочтение макбукам и телефонам Apple».
Эксперт подчеркивает: Mac позиционируется как самая прогрессивная техника, чтобы творить, реализовывать проекты и самовыражаться. Ценности бренда — работа с максимальным погружением, отработкой деталей и самоотдачей — вовлекают пользователей по всему миру, формируя армию фанатов Apple.
Мария Лапук, сооснователь Vinci Agency, обращает внимание, что Mac, как и другие продукты компании Apple, говорит с потребителем на простом языке. "Коммуникация бренда выстраивается так, чтобы любой человек мог без затруднения понять о чем новый релиз компании. Каждое нововведение объясняется пользователям так, чтобы аудитория понимала, каким именно образом Apple сделает его жизнь проще и эффективнее в этот раз.
В своей стратегии компания использует принцип секретности — именно его мы видим в действии, когда общественность за несколько месяцев до релиза начинает гадать о новой модели и ее особенностях. Тема запуска Apple становится самой обсуждаемой задолго до дня Х.
Эта техника прогревает аудиторию настолько, что, когда наступает старт продаж, приверженцы техники готовы покупать место в очереди по всему миру, стоять в них долгими часами, чтобы только успеть овладеть желанным гаджетом первыми. Поклонники бренда привыкли быть первыми во всем — про это и сама коммуникация Apple".
Эксперт вспоминает, как в 2018 году бренд запустил кампанию, посвященную Mac и назвал ее «Behind the Mac» («За Mac»). В ее рамках известные творческие личности показывали, как они используют компьютер любимого бренда в своей деятельности. Они создавали музыку, писали стихи — все это творчество создавалось на не менее эстетичном ноутбуке.
Эта кампания одновременно приблизила людей к их кумирам, соотнесла использование Mac с творческой реализацией каждого человека и пригласила последователей бренда создавать что-то по-настоящему великолепное на компьютере Apple.
Роберто Панчвидзе, президент агентства INVITE, перечисляет сразу несколько маркетинговых инструментов, которые влияют на популярность Apple.
"Линейка Apple всегда отличалась максимально минималистичным, но все же кардинально отличающимся от всего, что было на рынке в тот момент, дизайном. Такой подход к эстетизации процесса распаковки и выбору материалов стал визитной карточкой Apple и инструментом маркетинга сам по себе.
Формат презентаций новых девайсов — введение именно Apple. Их закрытость (журналистам было действительно тяжело получить аккредитацию) и отсутствие трансляций (помним времена, когда мы читали текстовые трансляции в Твиттере), форма подачи материала и выступления Стива Джобса, минималистичность визуальных материалов — уникальный формат лонча продукта, который стали копировать".
Эксперт подчеркивает: основа маркетинга Apple состоит в том, что компания продает не столько сам продукт, сколько философию жизни, ценности и впечатления. С самого начала бренд использовал цитаты и постулаты известных мыслителей от Ганди до Мартина Лютера Кинга, а пару лет назад выяснилось, что коммуникационная политика компании запрещает иметь айфоны отрицательным персонажам фильмов и сериалов.
