Смена поколений уничтожает печатные СМИ
«Российская Газета» запустила «рекламно-информационную кампанию, мотивирующую население к чтению печатных изданий». Издание намерено агитировать читать газеты, используя для этого ее преимущества перед гаджетами и компьютерами. Но что вообще происходит с бумажными СМИ?
Год назад ведущие издатели Великобритании по просьбе The Guardian делились мыслями о том, что ждет печатную прессу в ближайшей и отдаленной перспективе. Если объединить мнения, суть такова: издатели газет не хотят, чтобы «бумага» умерла, но не понимают, как она будет популярна у поколения, которое выросло с гаджетами в руках.
Цепочка элементарная: есть аудитория – есть реклама; есть реклама – есть деньги. Для нынешних людей 20+ лет читать бумажные носители все-таки более естественно, чем скроллить на смартфоне.
За точку отсчета можно взять 9 июня 2008 года, дату выхода iPhone 3. Это момент переосмысления роли телефона. То есть осталось меньше 10 лет до того, как полноценными покупателями станут люди, не представляющие жизни без сенсора. Многие из них даже учились на планшетах.
Молодая аудитория приучена платить за контент
Другое отличие этой аудитории – готовность платить за контент в интернете. Это люди, выросшие на покупке игр в Steam, сериалов в Netflix и кроссовок на Amazon. Для них заплатить за получение информации – нормально. Торренты – всё. Это позволит издателям вместо рекламы на сайтах и войны с приложением AdBlock просто уйти в платную подписку и жить за счет нее.
Текст о будущем печатной прессы (как, впрочем, и все тексты на сайте The Guardian) заканчивается окном с обращением редакторов поддержать свободную и бесплатную журналистику донатом в размере хотя бы 1 фунта.
Вполне возможно, что в какой-то момент The Guardian последует примеру коллег из The Independent. С весны 2016 года издание перестало публиковаться в печатном варианте, полностью уйдя в интернет. Рост выручки от такого решения по итогам 2016 года составил около 50%. За тот же срок Guardian Media Group понесла убытки на сумму 69 миллионов фунтов.
Ультраподписка за 500 долларов
«Театр не загнулся под натиском кино! Радио не исчезло из-за телевидения!» – аргументы защитников печатной прессы одни и те же. Ответ простой: технологии не призваны выжечь то, что было.
Телевидение не получило инновационной основы, чтобы оно заменило все, что есть у радио. Кино не борется с театром, потому что театр превратился в досуг для гиков. Это не массовое развлечение. Люди не считают сборы новых спектаклей, не строчат тонны рецензий в социальных сетях и не ждут шестую часть условного «Вишневого сада».
Театром увлекается отдельная прослойка людей. Но у него перед кино хотя бы преимущество в эксклюзивной возможности посмотреть на «живого» актера и первозданные эмоции. Концерты тоже не исчезли под натиском музыкальных сервисов, но почему это вообще аргумент в пользу печатной прессы?
У газет нет никаких преимуществ перед чтением текстов с гаджетов, кроме тактильных ощущений бумаги. Поэтому приходится выдумывать преимущества.
London Evening Standard в прошлом году намеренно увеличила тираж с 700 до 900 тысяч, чтобы часть номеров раздавать бесплатно. Это позволило заключать более крупные рекламные контракты и в целом увеличить прибыль. Редакция журнала The Economist предлагает ультраподписку: 500 долларов за возможность получать издание до 2050 года.
Более или менее неплохо чувствуют себя нишевые и региональные издания. Financial Times публикует уникальный контент, который просто не найти где-либо еще, и подписчики издания составляют до 70% всей аудитории. Но ничего не изменится, если они начнут публиковать свои тексты под платным доступом в интернете.
Россия, возможно, отстает от Америки и Европы по части распространения технологий. Однако отношение к печатной прессе у нас схожее. Согласно опросу ВЦИОМ за 2015 год, лишь 12% россиян читают бумажные СМИ ежедневно, 26% – пару раз в месяц.
Важнее возраст аудитории: среди людей старше 60 лет печатную прессу чаще читают 84%. И лишь 61% респондентов в возрасте 18-24. Интернет-СМИ – 80% молодежи в возрасте 18-24 (против 29% старше 60 лет).
Почти на 10% с 2013 по 2015 снизилось количество людей, предпочитающих читать статью в печатном, а не в электронном виде. Данных на 2017 год пока нет, но если тенденция хотя бы сохранилась, сейчас за печать выступает менее половины респондентов.
За бумагу
Сокращаются и тиражи печатных изданий. Президент Ассоциации Распространителей Печатной Продукции (АРПП) Дмитрий Мартынов утверждает, что последние годы тенденция падения тиражей в России составляет от 9 до 15%.
Падение читательского интереса можно отследить и по попыткам печатных изданий напомнить о себе и своей роли. Кампания «Российской Газеты» – яркий пример. Она пока состоит из трех коротких видеороликов (хм, где же их будут показывать?..), объясняющих преимущества газеты перед смартфоном.
1. В газету не заберется вирус, и в ней не сядет батарейка. Почему-то при этом не уточняется, что газета может порваться, помяться или намокнуть. Плюс нечитаема при недостаточном освещении.
2. Читая новости в смартфоне или на компьютере, человек постоянно отвлекается на другие приложение и уведомления. В газете их нет. И это ужасно, потому что электронная версия текста дает возможность делиться им с друзьями, тем самым увеличивая количество просмотров.
Когда человек читает газету, это не мешает его телефону швыряться уведомлениями в прежнем темпе – уровень внимания будет таким же. Если только чтение газеты по мнению авторов кампании – это не какой-то ритуал, для которого нужна отдельная комната без людей и электроники.
3. В интернете много фейковых новостей, а газета всегда дает проверенную информацию. Единственный достойный аргумент из трех, потому что вопрос недоверия к пластам информации из СМИ считается одним из трендов 2017 года.
Во время предвыборной гонки в США фейковые новости на Facebook обогнали по уровню вовлеченности (лайкам, репостам и комментариям) 19 крупнейших новостных изданий вместе взятых. Это проблема и алгоритмов социальной сети, но факт существования такого количества ложной информации настораживает.
Из-за этого доверие к СМИ снижается, а сервисы фактчекинга набирают популярность. Одновременно растет роль независимых и проверенных СМИ. Но все на тех же площадках – виртуальных.
Люди делят источники не на печатные и виртуальные, а на заслуживающие доверия или нет. В конечном итоге авторы печатных СМИ ищут информацию в интернете и могут делиться непроверенными фактами уже со страниц своего издания.
Какой вывод?
Когда говорят о смерти печатной прессы, не подразумевают ее полное уничтожение. Скорее, переосмысление для выполнения каких-то конкретных функций, а не просто предоставление информации. Контент в современном мире живет и умирает настолько быстро, что следить за ним можно только виртуально.
