Следят за всеми
По мнению издания, ключевые факторы победы Трампа – инновационные технологии, ежедневная слежка за каждым человеком и универсальное оружие, попавшее не в те руки. Специалист по Big Data и психометрии (раздел психологии, основанный на анализе данных) Михал Косински понял, что победа Трампа связана с его научными разработками, как только по ТВ объявили результаты выборов. В тот же день фирма Cambridge Analytica выпустила пресс-релиз, в котором говорилось:
Мы поражены тем, что наш революционный подход к основанным на данных коммуникациям внес такой существенный вклад в победу Дональда Трампа.
Каждое действие пользователя – даже простой «лайк» в социальной сети или запрос в Google – оставляет след в интернете. Совокупность этих данных называют Big Data. Эксперты утверждают, что и за победой Трампа, и за Brexit в Великобритании стоит одна и та же компания, специализирующаяся на исследовании Big Data – Cambridge Analytica.
Исследования Косински
Глава первой в мире лаборатории психометрии (лабораторию Кэвендиш в Центре психометрии в Кембридже) совместно с однокурсниками запустил приложение для Facebook под названием MyPersonality. Ответы на вопросы этого опросника дают возможность ученым измерить личность человека «методом океана». OCEAN – первые буквы английских названий черт личности: открытости, добросовестности, экстраверсии, доброжелательности и нейротизма. Кроме того, ученые анализировали лайки, репосты и другую информацию из Facebook для подтверждения черт личности и получения связей.
68 лайков позволяют определить цвет кожи и ориентацию, а также приверженность демократам или республиканцам
Ученый установил, что после 150 лайков можно узнать человека лучше, чем родители, после 300 – лучше, чем партнер. Когда Косински опубликовал результаты исследования, он получил всего два звонка – жалобу и предложение о работе. Оба из Facebook.
Двигаясь дальше, Косински научился оценивать людей в рамках модели OCEAN по юзерпику, количеству друзей и пр. Он также анализировал приватные данные пользователя – на это владелец давал согласие при установке приложения-теста, и это стандартная практика. Информация интересная: так, можно узнать, размахиваете вы рукой или нет – это фиксирует датчик в смартфоне. Данные позволят сказать, импульсивен ли человек или нет.
Связь Трампа и Brexit
В 2014 году компания Strategic Communications Laboratories, которая занималась предвыборными кампаниями, предложила Косински проанализировать 10 млн людей. Позднее разоблачения Wikileaks показали, что за компанией стояли корпорации, система была завязана на «налоговые гавани». Одной из дочерних компаний SCL была та самая Cambridge Analytica, которая организовывала кампании в поддержку Brexit и Трампа.
Однако Косински, понимая опасность своей работы, отказался сотрудничать с SCL и переехал в Стэнфорд. В 2015 году он узнал, что лидер радикальных сторонников Brexit Найджел Фарадж сотрудничает с Cambridge Analytica. Для предвыборных кампаний она использовала «микротаргетинг», основанный на «методе океана».
О связи Трампа с Cambridge Analytica знали немногие. Хотя политик в своем Twitter однажды написал:
Скоро вы будете называть меня Мистер Brexit.
Кстати, у самого Трампа на столе нет даже компьютера. К Twitter в смартфоне его приучила его ассистентка, и это едва ли не единственная интернет-площадка, которой пользуется политик.
Микротаргетинг
Хиллари Клинтон разделяла аудиторию на формально гомогенные группы (женщины, афроамериканцы и пр.) и транслировала каждой из них свой посыл. Cambridge Analytica работала тоньше – учитывала интересы и характер каждого пользователя, личность которого измерялась «методом океана».
Компания закупала данные из разных баз – клиник, подписок на газеты, клубных карт, телефонных справочников, кадастровых списков и пр. Затем эти данные сравнивали со списками сторонников республиканской партии и информацией об активности в Facebook. Cambridge Analytica располагала данными 220 млн совершеннолетних жителей США. В зависимости от оценки по «методу океана» разным пользователям предлагались различные посылы в рамках предвыборной кампании.
Материалы продвигали как положительные качества Трампа, так и приводили аргументы, разубеждавшие голосовать за Клинтон. Компания сконцентрировалась на 17 штатах и выделила 32 психотипа людей. Услуги Cambridge Analytica в течение предвыборной кампании Трампа обошлись в 15 млн долларов.
Кроме того, волонтеры-агитаторы Трампа получили приложение для смартфона, которое показывало личностные предпочтения жителей того или иного дома. Общаясь с людьми, они учитывали эту информацию и эффективно убеждали их голосовать за Трампа. Данные о реакции жителей записывались и передавались Cambridge Analytica.
Известно, что сотрудничать с Cambridge Analytica планирует 26-летняя Марион Марешаль Ле Пен, активистка французского «Национального фронта» и племянница лидера партии Марин Ле Пен. Также компания получила запросы из Германии и Швейцарии.
А что же Косински?
Ученый наблюдает за ситуацией и продолжает исследования. Он уже провел серию новых тестов совместно с коллегой Сандрой Матц и опубликует их результаты в ближайшее время.
Косински получает тысячи жалоб, однако стоит на своем:
Тут нет моей вины. Это не я соорудил бомбу, я лишь показал, что они существуют.
Другие исследователи Big Data также не стоят на месте. Так, они уже разработали алгоритм, который повышает количество кликов на рекламе в Facebook на 60%, при этом вероятность покупки вещи после перехода по объявлению увеличивается на 1400%.