Для тех, кто следит за бизнес-творчеством Илона, новость не стала неожиданной: он обещал представить «огненное оружие» еще при старте продажи бейсболок с символикой своей буровой компании The Boring company в 2017-м. Он обещал запустить огнемет в продажу, когда фанаты купят 50 000 кепок. И слово сдержал. Агрессивное на вид устройство, отличается, по словам производителя, повышенной безопасностью. Основное использование огнемета, как утверждает сам Илон, «зажигать» на вечеринках и противостоять возможному нашествию зомби.
Огненный маркетинг
В США горячее времяпрепровождение в ходу: огнеметы разрешены в большинстве штатов, американские интернет-магазины предлагают несколько десятков моделей (правда, по цене, значительно превышающей новинку от The Boring company). А в Wikihow даже есть статья о том, как собрать огнемет самостоятельно. Не удивляйтесь, что она начинается со слов «Хотите собрать огнемет, чтобы впечатлить друзей? Вам смертельно скучно?».
И огнемет, и предшествовавшие ему бейсболки — всего лишь аксессуары для продвижения и инвестиционной поддержки The Boring company Илона Маска, которая занимается проектом сверхбыстрого подземного транспорта. Первые скоростные тоннели должны связать Нью-Йорк и Вашингтон, а также районы Лос-Анджелеса. Сроки не называются: пока лишь начали строить испытательный полигон и наладили дистрибуцию оригинальной «сувенирной продукции».
Аксессуары и сувенирка — прекрасная история, поддерживающая компании в самых разных индустриях, от Олимпийских игр до автоконцернов и брендов из мира люкса и моды. Благодаря аксессуарам и сувенирке бренды обычно:
— зарабатывают. И больше, чем может показаться на первый взгляд. Так, к примеру, в бизнесе, ориентированном на сильный ключевой продукт с дорогой разработкой (автомобили, мобильные телефоны), аксессуары редко занимают более 20% от оборота, зато их маржинальность за счет невысокой стоимости производства может достигать 80%.
— расширяют и «готовят» свою аудиторию, например, за счет людей, которые пока не могут купить основной продукт, например, в силу возраста.
— продлевают взаимодействие с брендом, что особенно характерно для событийного маркетинга, к примеру, спортивный мерчандайзинг — весь об этом.
— обеспечивают дополнительное присутствие бренда: ваша куртка, бейсболка (и огнемет) — это, по сути, бесплатный рекламный носитель. Да, охват не очень большой, зато с огромной вероятностью — суперрелевантная аудитория (ваши друзья, близкие, коллеги, разделяющие ваши интересы и ценности). Пример экстремального успеха — Ferrari, для которой сувениры и лицензионные продукты стали на самом деле сильнейшей медийной стратегией.
Какие цели преследует Илон Маск?
Полагаю, Илону и его новому проекту нужны в первую очередь паблисити (охват аудитории) и социальная поддержка.
Проект подземных транспортных тоннелей — сложный, длительный, с неочевидным результатом и огромной (по сравнению с Tesla или SpaceX) аудиторией пользователей. Если Tesla и космические путешествия — это в некотором смысле люкс-сегмент, избранные, которые могут себе это позволить в силу обеспеченности или некой экстравагантности мышления, то клиенты The Boring company — это, по сути, пользователи общественного транспорта. Здесь нужен и другой уровень охвата (в том числе среди людей, не читающих ни экономические, ни финансовые новости, ни колонки о технологиях), и другой уровень поддержки.
В итоге перед командой Маска стоит задача разнообразить повестку, сделать ее более развлекательной и, возможно, «ближе к людям».
Сделать то, что от тебя никто не ожидает (особенно, если ты уже звезда и твое имя поднимает траффик в изданиях уровня Forbes), — отличная возможность получить международный пиар бесплатно: «Что там еще придумал Маск?» Чем хуже... нет, чем острее, тем лучше. Огнемет — горячая и достаточно «простая» тема для редакторов, а также для студенческих столовых и кофе-брейков в офисах по всему миру.
Кроме того, Илон заявляет, что «аксессуары» помогают финансировать испытания. На первый взгляд, вряд ли продажа бейсболок и огнеметов станет для компании основным источником инвестиций. С другой стороны, официальная коммуникация заявляет, что The Boring company продали бейсболок на $600 000 и уже получили 2000 заказов на огнеметы по $500 за штуку. Совсем неплохо для начала, и масштаб краудсорсинга нарастает!
И все же, главное в трюке с продажей огнеметов — не в привлечении денег. Илон уже достиг того уровня, когда кажется, что он может привлечь почти любую сумму под свои проекты. Это, скорее, возможность для фанатов Маска приобщиться к глобальному проекту одного из самых обаятельных предпринимателей современности, стать его частью. Поддержать The Boring company еще до того, как компании может понадобиться реальная общественная поддержка: без нее строительство и новые транспортные проекты в США практически невозможны.
Два сценария для The Boring Company
Узнали, приобщились — значит будете лояльны, верно? Не факт. Помимо создания информационного шума и вовлечения аудитории коммуникация должна создавать и поддерживать ценность бренда (компании, проекта, продукта) или хотя бы эту ценность отражать и эксплуатировать. По крайней мере, так считает Йосеп Кунде в книге «Уникальность теперь или никогда».
Сегодня случаи, когда компания начинает создавать нечто не связанное напрямую с ее изначальным ключевым продуктом /услугой — нередки. И, действительно, почти всегда здесь замешана идея масштабирования и трансфера ценностей. Сценария, как правило, два:
1) компания берет свой изначально сильный бренд и переносит его ценность (конечно, вместе с узнаваемостью) на совершенно новые товары и сервисы. Так было у Virgin, которая смогла распространить свою базовую ценность (которую можно описать как «не дайте богатым дядям из большого бизнеса продать вам за $100 то, что стоит $50») на серьезный пул проектов от авиаперевозок до звукозаписи. Так действуют и многие японские или китайские корпорации, выпускающие самые разные продуктовые категории под одним корпоративным брендом.
2) Организация входит в проекты, на которых она вообще не собирается зарабатывать (а во многих случаях, скорее будет тратить маркетинговые бюджеты), но они призваны дополнить и улучшить одну из ее базовых ценностей, сделать ее более яркой и более очевидной для целевой аудитории. Вспомним хотя бы Red Bull и его сумасшедшие эксперименты с летательными аппаратами от уровня «гараж» (соревнования самодельных летательных аппаратов Flugtag http://www.redbullflugtag.com) до уровня «космос» (знаменитый проект Red Bull Stratos, прыжок человека из стратосферы, внесенный в книгу рекордов Гиннесса и привлекший в 2012 году огромное количество онлайн-зрителей). Все это — инвестиции в знаменитый эффект «Red Bull окрыляет», то есть в ценности бодрости с известной долей риска, азарта и т. д.
Так что же Маск?
С точки зрения ценностного маркетинга Илон Маск до настоящего времени практически безупречен. Что мы знаем?
— Только большие проекты, полностью меняющие свои индустрии или создающие новые. Big, bold and beautiful.
— Во главе угла — не просто новизна, но конкретные и очень весомые улучшения. Причем всегда — для человека. Даже при всей экологичности Tesla основной акцент — на комфортное передвижение для пассажира.
— Никакой «рекламы», сила проектов Маска продвигает себя сама, каждый значительный этап обеспечивает огромное медийное присутствие. Кажется, что маркетинга как такового у Маска и нет, его (возможно) заменяет идейность самого Илона (см. следующий пункт).
— Максимально харизматичный лидер, медийный и максимально открытый делает лицо компании, переносит ценности из одной компании в другую и поддерживает постоянный диалог с прессой и сообществами, других значимых евангелистов в проектах нет.
— Режим неожиданности, гимн иррациональности и творчеству. Идеи подаются, как спонтанные (придумал Boring, стоя в пробке), их распространение — как результат естественного спроса и интереса к крутому проекту.
В итоге, Маск создал сверхмощные ценности, которые он успешно переносит с одного проекта на другой. Мера успеха в данном случае, конечно, прежде всего, охват аудитории и узнаваемость этих проектов, про бизнес успех Tesla, SpaceX и тем более The Boring company говорить пока рано или просто невозможно.
Огнемет против электромобиля
Возможно, бейсболки и огнемет — только начало большой кампании по наводнению домов и улиц США предметами с символикой The Boring company, которое может быть полезно, в том числе, для лоббирования проекта.
В этом случае, Маску и команде вероятно все же стоит задуматься над более аккуратным трансфером ценностей. Ведь один из главных тревожащих общественность вопросов — кто Илон Маск в конце концов, великий визионер или сумасшедший предприниматель, заигравшийся в несбыточные проекты? Ни видео Маска с огнеметом в руке, ни его комментарий про зомби-апокалипсис в его твиттере, однозначного ответа на этот вопрос не дает.
Возможно, это всего лишь проходная идея или шалость «главного героя». Пишут об огнемете охотно (кто бы сомневался) но желание осознанной части аудитории видеть проекты Маска глобальными, реалистичными и безопасными, с идеей выпуска огнемета соотносится слабо. Как заметил один из читателей Techcrunch, Tesla сделана для богатых парней с мозгами или совестью, огнемет — для богатых парней, которым некуда девать свое время. А это две разные аудитории.
Елена Жигулева.