В 2010 году Твиттер воспринимался как массовая социальная сеть, не иметь аккаунта в которой – стыд. Сейчас это небольшое комьюнити со своими мемами и флешмобами. Нынешний Твиттер удобен брендам для отработки идей, рекламных акций и взаимодействия с аудиторией. Тренд 2019-го — в приходе на площадку активных аккаунтов известных брендов. Страницы банков, магазинов, доставки еды и сервисов продажи билетов заговорили с пользователями человеческим языком. И активно общаются между собой, устраивая флешмобы. Выглядит это примерно так. Подобная подача контента нравится не всем, часто пользователи социальной сети пишут твиты о том, как их достали флешмобы брендов и их общение между собой.
Один из последних массовых флешмобов, в котором участвовали аккаунты крупных компаний, был посвящен исполнению песни «Группа крови» группой Metallica.
Александр Чижов, директор «Студии Чижова», уверен, что Твиттер продолжит «дышать», всё чётче становясь нишевой социальной сетью для городской прогрессивной аудитории.
«Способность брендов в короткие сроки среагировать на тренд и оригинально обыграть свои преимущества — это ценная возможность. Тут есть еще важный аспект. Флешмоб можно протестировать в Твиттере и в случае успеха распространить на более крупные соцсети, добившись значительного увеличения охвата целевой аудитории.
Во взаимодействии брендов в Твиттере наблюдается негативный тренд на взаимопиар, когда SMM'щики ходят по страницам коллег и упражняются в красноречии. Если раньше флешмоб получал многомиллионные охваты, добираясь до телевизионных каналов, то сейчас чаще всего это заканчивается достаточно малозаметной статьей в отраслевых интернет-изданиях.
Есть ощущение, что флешмоб — это больше возможность для SMM-специалистов выполнить KPI, пообщавшись друг с другом. Это как раздавать листовки на русском в Чили — работа ради работы. Выполнения бизнес-задач бренда тут нет».
«SMM'щики практикуют свое мастерство, а обычные люди наблюдают за интересным зрелищем».
Александр Кукалев, SMM-менеджер, «Красное и белое»
Твиттер всегда был социальной сетью оперативного реагирования. Когда упал метеорит, первыми про него писали твиттерские. Самые смешные шутки создают здесь. Флешмобы, о которых пишут СМИ, рождаются здесь. Все говорят, что тви умирает, а потом ехидно репостят себе скриншоты из него. Твиттер обо всем и про каждого.
В нашем Твиттере примерно 20% занимает кросспостинг. Все остальное появляются здесь и только здесь. Шутки, мемы, подколы, текстовые высказывания — они рождаются исключительно для тви в процессе взаимодействия с другими пользователями. Твиттер компании должен быть живым, оперативным, остроумным и смешным.
Есть некое понимание того, что можно, а что нельзя. Мы просто придерживаемся его и все. Главное — быть самим собой. Если вы продуктовый — вот и общайтесь, как закадычный друг из соседнего подъезда. Банк — шутите над сложившимися стереотипами. Продаете презервативы? Шутите про секс. Твиттер — это большая туса друзей.
Участвовать во флешмобах весело. Это настоящий театр, который разворачивается в реальном времени.
SMM'щики практикуют свое мастерство, а обычные люди наблюдают за интересным зрелищем. И несомненный плюс — любой желающий может присоединиться и сделать флешмоб еще веселее. В итоге довольных пользователей становится больше, они остаются с вами, чтобы не пропустить следующее представление.
Я всегда любил шутки на грани, которые опубликованы от лица компании, и всегда расстраивался, когда за них извинялись. Нормально, что шутки понимают не все. За компаниями скрываются такие же люди, и почему-то о них никто не думает, когда пишет всякие гадости в интернете. Зато каждый раз оскорбляться на мемчики или рекламные кампании — святое дело. Может, просто стоит эрудицию свою поднять, чтобы шутки про лица и иглы не принимать на свой счет?
«Тренд на флешмобы и шутки на грани — недальновидный»
Михаил Кафанов, Head of SMM, «Тинькофф Банк»
Твиттер — интересная платформа с одной из самых прогрессивных аудиторий в Рунете. Пользователи здесь быстрее узнают новости, создают мемы и вообще осмысливают происходящее.
Я бы не назвал контент в Твиттере зеркалом других соцсетей, у этой платформы есть своя специфика. В Твиттере можно создавать шутки, которые могут не понять подписчики сообществ на других платформах, и свободнее общаться с клиентами. Мы все шутки публикуем сначала в Твиттере. Позже, если публикацию поняли и приняли на этой платформе, переносим ее на другие, более массовые. Твиттер — идеальная тестовая площадка для ситуативного маркетинга.
Мы трепетно относимся к критике на всех платформах — она позволяет нам меняться к лучшему.
В Твиттере негативные комментарии ценны тем, что иногда исходят от профессионалов: дизайнеров, разработчиков, маркетологов. Их конструктивную критику проще всего превратить в позитивные изменения в продукте.
Качественный контент не должен проходить согласования с руководителем. Команда оценивает риски внутри, советуется с носителями знаний, владельцами продуктов, но руководствуется только экспертным знанием площадки и ее пользователей, собственным чувством прекрасного и глобальными задачами бизнеса.
Тренд на флешмобы и шутки на грани — недальновидный, мы от них отказались. Ресурсы команды контент-маркетинга, на наш взгляд, лучше направлять на рассказ о продуктах: как пользоваться, как экономить, как больше зарабатывать и так далее. В нашем понимании лояльность, идущая от «бренд объяснил, как жить лучше», ценнее лояльности от «бренд смешно пошутил». Первый подход при этом не имеет репутационных рисков второго. Когда бренды договариваются поучаствовать в новом флешмобе, они признаются аудитории в том, что выбирают легкий контент ради бесплатных охватов, а не сложное обучение ради долгосрочных отношений с клиентами.
«Пользователи Фейсбука одной рукой набирают пост о том, что Твиттер умер и там никого нет, а другой — постят украденную оттуда шутку».
Рома Бордунов, SMM-менеджер Aviasales
Твиттер — чуть ли не главная соцсеть прямо сейчас, а все, кто говорят, что он умирает, чего-то не понимают в интернете. Кроме того, что Твиттер еще не замучен безумными алгоритмами выдачи и рекламой, именно здесь рождаются все эти шутки и мемы, которые дальше растаскивают по другим соцсетям. Что, конечно, довольно забавно, потому что пользователи Фейсбука одной рукой набирают пост о том, что тви умер и там никого нет, а другой — постят украденную отсюда шутку. Аудитория здесь быстрее и отзывчивее всего реагирует на инфоповоды, включая те, которые рождаются на других площадках. Но это не всегда работает в обе стороны: в Твиттере будут обсуждать фейсбучную историю с Гришей Пророковым, а вот в Фейсбуке могут не «догнать», что там за шутка про киндер и 2000 рублей на маникюр.
Отдельная прелесть Твиттера в том, что здесь аудитория максимально готова к абсурдному юмору, так называемой постиронии, а в других соцсетях с этим туговато.
Твиттер не всегда является зеркалом других социальных сетей. Надо понимать, что здесь, как это раньше говорилось, «cвоя атмосфера»: свои локальные инфоповоды и приколы, о которых пользователи Фейсбука или ВКонтакте могут ничего не знать. При этом особенность в том, что в Твиттере обычно знают про все тренды, которые могут обсуждать в других соцсетях, но далеко не всегда наоборот. То есть, в тви будут два дня мусолить историю с Беллой Раппопорт, а вот ВКонтакте шутку могут не понять.
Я против каких-либо согласований [постов], которые так любят в больших корпорациях, но порой всё же имеет смысл спросить совета. Ведь бывает так, что глаз уже замылился, мозг устал, и ты уже не замечаешь, как делаешь что-то за гранью вкуса или фола. Всякое бывает. Что касается оригинальности: примерно в 80% случаев мы делаем ситуативки и прочий ироничный контент именно под Твиттер, уже потом, если подойдет для аудитории — для остальных соцсетей.
Твиттер-флешмобы — болезненная для меня история, потому что я их всей душой ненавижу и считаю, что это всё нужно оставить где-то на обочине истории. Бренды и так обычно вызывали чувство неловкости, а в последнее время и вовсе кажется, что где-то на полную выкрутили облучатель. Компании в Твиттере изо всех сил пытаются показать, какие они человечные, веселые и прикольные, но получается сплошной стыд. Они устраивают между собой какие-то треды, в которых, например, бренд грузоперевозок обсуждает с сервисом доставки еды новый фильм про Человека-Паука, аккаунт алкомаркета бегает по Твиттеру и спрашивает у всех, какие планы на пятницу. А за этим всем наблюдают пользователи Твиттера и слезно просят остановить этот публичный голландский штурвал.
Кажется, что брендам действительно стоит пересмотреть своё отношение к Твиттеру и немного успокоиться. Свои охваты можно заработать и другим менее зазорным образом.
«У нас нет задачи формировать положительное мнение через Твиттер»
Виктор, SMM-менеджер РКН
Государственные организации тоже иногда поддаются коллективному бессознательному. Чаще других это делает Твиттер Роскомнадзора. В РКН подчеркивают, что у них нет цели развлекать аудиторию. Но время от времени в Твиттере можно опубликовать какие-то вещи, не относящиеся к деятельности ведомства напрямую.
У нас самая жесть творится в личке ВКонтакте, потому что все довольные и недовольные пишут туда все, что думают. Иногда вообще про вещи, не связанные с работой РКН. Мы привыкли уже.
Самая адекватная и логичная аудитория в Фейсбуке: там вежливо что-то уточняют, обращаются за помощью. Недавно девушка обращалась по вопросу блокировки сайта ее магазина за продажу алкоголя, хотя она утверждала, что не продает. Подсказали ей, куда лучше обратиться с этим вопросом. Спокойно и вежливо пообщались.
Твиттер у нас в первую очередь также направлен на информирование аудитории о деятельности РКН, публикацию новостей. Но да, иногда позволяем себе отдельные шутки или участие во флешмобах среди других пользователей.
Задача шутить побольше была, может быть, в первое время, когда только появился аккаунт в Твиттере. Сейчас у нас нет задачи через него формировать положительное мнение о РКН, кого-то переубеждать, создавать нужный фон.
Русскоязычная аудитория Твиттера достаточно мала и по объему значительно уступает лидерам — ВКонтакте, Инстаграму, Фейсбуку. Но при этом Твиттер на русском: это про юмор, обсуждение и создание трендов интернета и генерирование повестки дня.
По данным Brand Analytics порядка 818 000 человек оставляют в Твиттере, как минимум, одно сообщение в месяц. Это платежеспособная и достаточно взрослая аудитория, чаще всего занятая в области СМИ, рекламы и искусства: музыканты, фотографы, журналисты, маркетологи.
Идеальная история для брендов, которые могут проверить маркетинговые решения на наиболее требовательной и предвзятой прослойке аудитории, а только потом выходить с ней на более крупные площадки.
Это тоже интересно: