Ученые из Школы менеджмента Университета Бата нашли необычный способ борьбы с пищевыми отходами в розничной торговле. Использование антропоморфизма, а именно наделение продуктов человеческими чертами, способно существенно повысить их привлекательность для покупателей. Так, эксперимент с отделенными от грозди бананами показал, что антропоморфизм не только помогает эффективнее продавать фрукты, но и способствует сокращению количества пищевых отходов.
В исследовании, опубликованном в журнале Psychology & Marketing, сравнивалась эффективность различных надписей для продажи оторванных от гроздей фруктов. Табличка с изображением грустного банана с опущенными уголками рта сопровождалась текстом: «Мы грустные, одинокие и тоже хотим, чтобы нас купили». Это вызвало у покупателей чувство сострадания и желание спасти «брошенные» фрукты.
По данным эксперимента, проводившегося в немецкой сети супермаркетов REWE, продажи одиночных бананов при использовании «грустной» надписи выросли на 58% — с 2,02 до 3,19 штук в час. Для сравнения, «веселая» версия таблички, на которой персонаж «улыбался» увеличила продажи всего на 5,4%.
Доктор Лиза Экманн из Bath Retail Lab отметила, что «грустные» рисунки оказались особенно эффективны, поскольку вызывают базовые человеческие эмоции — сострадание и желание сделать доброе дело. Это делает покупку бананов символичным жестом: не просто действием чтобы утолить собственный голод, но «спасением» фрукта от одиночества.
Одиночные бананы появляются в результате транспортировки и предпочтений покупателей, которые часто отламывают 1−2 лишних фрукта, когда целая гроздь оказывается слишком большой. Это один из основных видов пищевых отходов в розничной торговле. Согласно данным Программы ООН по окружающей среде, ежегодно около 131 миллиона тонн продуктов оказывается выброшенным, и одиночные бананы занимают в этом списке далеко не последнее место.
Исследование, включавшее анализ поведения 3 810 покупателей и проведенное за 192 часа, подтвердило: использование «грустного» маркетинга не только повышает продажи, но и помогает переработке и утилизации продуктов, которые иначе могли бы быть выброшены.
Эксперимент также показал, что снижение цены на бананы оказывает еще больший эффект на продажи, чем использование эмоциональной рекламы. Однако для случаев, когда снижение цены невозможно, маркетинговый ход с «грустным фруктом» становится низкозатратным и действенным решением.
Доктор Экманн подчеркнула: «Мы не знаем, насколько устойчив будет этот эффект в долгосрочной перспективе — возможно, покупатели привыкнут к «грустным» бананам. Но на данный момент это простой и действенный метод привлечения внимания, который легко реализовать».
Результаты работы открывают путь к новому подходу в управлении продажами и сокращении пищевых отходов. Авторы работы предполагают, что использование антропоморфизма можно распространить на другие категории продуктов, например, овощи и фрукты, потерявшие товарный вид.
Специалисты также планируют изучить, в каких условиях «грустные» эмоции на табличках могут наоборот, быть менее эффективными, чем «веселые». Вероятно, они будут уместны, если продукт выглядит поврежденным или переспелым. В любом случае, уже сейчас идея показывает свою ценность как для розничных продавцов, так и для экологии.
«Я раньше не задумывалась о том, сколько одиноких бананов пропадает впустую. Теперь я всегда обращаю на них внимание в магазине», — призналась доктор Экманн, делясь своим личным опытом после проведения исследования.
Ранее ученые раскрыли удивительную правду о наличных и безналичных расходах.
