Аватары
За любой виртуальностью стоит вполне реальная сущность ее создателя. По крайней мере пока она не будет создана искусственным интеллектом. Первой и самой простой попыткой уйти от реальных персонажей в виртуальный мир стали аватары — анимированные персонажи, певшие голосами реальных людей. В США самым известным примером аватара является группа Gorillaz, а в России — певица Глюк’oZa.
Первой успешной виртуальной группой можно считать Gorillaz. Она была создана в Великобритании в 1998 году фронтменом группы Blur Деймоном Албарном и графическим дизайнером Джейми Хьюлеттом. Группа состояла из четырех анимированных участников: 2D, Мердока Никкалса, Нудл и Рассела Хоббса. У каждого из героев была своя роль. 2D отвечал за клавишные и вокал, Нудл — за гитару и бэк-вокал, Хоббс был ударником, а Никкалс играл на бас-гитаре.
Постоянным участником группы был лишь сам Албарн, чьим аватаром являлся 2D. Для озвучивания Рассела Хоббса, Нудл и Никкалса приглашались разные музыканты и исполнители. Во время концертов музыканты играли за полупрозрачной ширмой, на которой транслировались видеоклипы так, чтобы были видны лишь контуры реальных людей.
Не слишком отстали и россияне. Дебютный сингл персонажа Глюк’oZa вышел в 2001 году. Вплоть до 2003 года продюсер проекта Максим Фадеев скрывал имя и лицо реальной исполнительницы, чем лишь подогревал к ней интерес. В том же 2003 году вышел дебютный альбом певицы «Глюк’oZa Nostra». Вскоре после этого миру была явлена и живая Глюкоза — Наталья Ионова.
Несмотря на то что секрет был раскрыт, Фадеев продолжил использовать аватар и мультипликационные видео, а реальная Ионова появлялась лишь на концертах. Тем не менее речь о создании полноценного виртуального персонажа не шла. Но, как это часто бывает в цифровую эру, всех опередили японцы.
Вокалоиды
Речь о так называемых вокалоидах — цифровых певцах и певицах, чей голос синтезирован, а на концертах используется 3D-голограмма. Свое название вокалоиды получили из-за программы Vocaloid, создание которой профинансировала Yamaha. Принцип обработки цифрового сигнала, лежащий в основе Vocaloid, был разработан в стенах Барселонского университета Помпеу Фабра. Создать своего вокалоида мог любой желающий. Для этого нужно было приобрести программу Vocaloid Editor, синтезирующую голос, и получить доступ к голосовому банку, в котором хранится строительный материал для песен — записанные слоги.
Причем голосовые банки существуют на японском, английском и китайском, в них есть мужские, женские и детские голоса, а также голоса знаменитых сейю — актеров, озвучивающих аниме и видеоигры. Самым современным вариантом программы на данный момент является Vocaloid 4, в котором появился гроулинг, что открыло возможность создавать и виртуальных звезд хэви-метал. Почти сразу после появления Vocaloid довольно быстро стала самым прибыльным программным обеспечением Японии, а сразу несколько производителей голосовых банков представили полноценных виртуальных поп-исполнителей.
Самым популярным вокалоидом стала поп-певица Мику Хацуне от компании Crypton. Как и современные виртуальные инфлюэнсеры, Мику — настоящая личность, о которой многое известно. Ей 16 лет, ее рост 1 метр 58 сантиметров, а вес — 45 килограммов. 3D-голограмма Мику появляется не только во время концертов, она выступила и на шоу Дэвида Леттермана.
В Японии Хацуне стала настоящей звездой. Ее песни попадают в топы чартов, ее образ используется в видеоиграх, она рекламирует Toyota Corolla и магазины FamilyMart, выступает дуэтом с живыми исполнителями на концертах и ездит в турне по миру. Популярность Мику вышла и за пределы японских островов — Crypton выпустила голосовые библиотеки Хацуне на английском и китайском. Правда, Мику и другие вокалоиды с самого начала позиционировались как виртуальные персонажи. Их образы нарочито мультяшные и неотличимы от героев аниме. Тем не менее это не помешало модной индустрии обратить на вокалоидов внимание. Так Марк Джейкобс разработал для Мику концертную одежду.
Несмотря на более чем десятилетнее присутствие на рынке, вокалоиды так и не вытеснили живых исполнителей, а популярность топовых вокалоидов не идет ни в какое сравнение с известностью Рианны, Jay-Z или Джастина Тимберлейка. Казалось бы, современная поп-музыка построена на дополнительной обработке голоса исполнителя, а концертные выступления зачастую проходят под фонограмму, так что налет виртуальности есть и у вполне реальных певцов и певиц, но потребителям все равно ценнее реальность.
Неживая модель
В fashion-индустрию виртуальные персонажи прорвались сравнительно недавно. Первенцем можно считать Шуду Грэм — созданную лондонским фотографом Кэмероном-Джеймсом Уилсоном 3D-модель темнокожей афроангличанки. Задачу перед собой Уилсон поставил нетривиальную: создать самую красивую девушку в мире. «Глянец делает моделей непохожими на живых людей, а я иду с другой стороны, пытаясь создать модель, как можно больше похожую на человека», — пояснил свой замысел фотограф.
В основе образа Шуду лежит кукла Princess of South Africa из линейки Barbie, но источником вдохновения для Уилсона послужил и ряд вполне реальных моделей. Фотограф особенно выделил среди них Даки Ту, которая является лицом созданного певицей Рианной косметического бренда Fenty Beauty с момента его запуска. Совпадение это или нет, но широкую известность Шуду получила после того, как стала лицом Fenty Beauty.
Часть фолловеров возмутила такая эксплуатация образа чернокожего человека белым фотографом, но самого Уилсона это не смущает, ведь по его собственным утверждениям, он не заработал на Шуду ни цента, а, наоборот, потратил около 2 тысяч фунтов стерлингов, не считая сотен часов рабочего времени.
Виртуальные люди
Следующим шагом стало создание виртуального инфлюэнсера — fashion-блогера Микелы Соусы, более известной, как Lil Miquela. Ей 19 лет, она живет в Лос-Анджелесе и имеет бразильско-испанское происхождение, пишет песни и обожает моду.
Микела не отличима от реального блогера. Она выкладывает фото из кафе и клубов, делает селфи с реальными людьми, является феминисткой, а на последней неделе моды в Париже вела прямую трансляцию с показа Prada. Микела уже дала ряд интервью, в том числе таким авторитетным изданиям, как Business of Fashion и Billboard.
Микела стала музой визажистки Пэт Макграт. В аккаунтах Пэт и Lil Miquela, Соуса одета в лонгслив из коллекции Макграт и накрашена тенями из палетки Decadance Pat McGrath Labs. С Соусой сотрудничают и такие акулы модного бизнеса, как Chanel, Moschino, Burberry, Versace и Fendi. Микела утверждает, что не берет у брендов деньги за фото с их изделиями и надевает только те вещи, которые ей нравятся. В подтверждение этого тезиса инфлюэнсер регулярно поддерживает молодые бренды. Например, недавно она появилась с сумкой-пакетом российского дизайнера J. Kim.
На данный момент аккаунт Lil Miquela насчитывает 1,1 миллиона подписчиков, что делает ее мегаинфлюэнсером (500 000−1,5 миллиона подписчиков). Следующего уровня — селебрити — Соуса достигнет, преодолев отметку в полтора миллиона фолловеров. С одной стороны, успех налицо, с другой — популярность Микелы несколько ограничивает ее маркетинговые возможности.
Чудный новый мир
Согласно ежегодному отчету по маркетингу влияния в индустрии моды, люкса и косметики компании Launchmetrics, в котором приняли участие 600 специалистов в области маркетинга, главным инструментом становятся микроинфлюэнсеры (10−100 000 подписчиков). С ними готовы сотрудничать 46 процентов специалистов. За ними с показателем в 34 процента следуют макроинфлюэнсеры (100−500 000 подписчиков), а вот на мегаинфлюэнсеров и селебрити приходится всего 9 и 11 процентов опрошенных.
Гендиректор Launchmetrics Майкл Джейс пояснил столь парадоксальные результаты во введении к исследованию: «Наибольшую ценность представляют микро-инфлюэнсеры, помогающие достучаться до нишевой целевой аудитории и получить конкретные результаты». Виртуальный инфлюэнсер же априори нацелен на быстрый рост аудитории, ведь создание высококачественной 3D-модели стоит денег, которые можно отбить только при наличии рекламных контрактов или прямых инвестиций.
Компания-стартап Brud, возглавляемая Тревором МакФедрисом, который и создал Микелу, пошла по второму пути. В апреле компания привлекла 6 миллионов долларов США. В Brud вложились такие гиганты венчурного капитала, как Sequoia Capital из Кремниевой долины, BoxGroup из Нью-Йорка и SV Angel из Сан-Франциско. Первая компания в свое время была одним из первых инвесторов Apple Inc. — Джобсу со товарищи Sequoia Capital дала деньги уже в 1978 году.
Аккаунт Соузы в Instagram существует уже два года, но широкой общественности о ее виртуальной сущности стало известно лишь в этом году. На волне интереса к этому число подписчиков Микелы удвоилось, но что будет, когда ажиотаж пройдет? Похоже, создатели Соузы собираются выстроить вокруг нее целую экосистему. Во всяком случае Brud уже создал других виртуальных персонажей: Ронни Блауко (аккаунт blawko22) и Бермуды (bermudaisbae).
И если Ронни позиционируется как друг Микелы и уже появился на совместных с ней фотографиях, то Бермуда — завистница, недавно взломавшая аккаунт Соузы и разместившая на нем свои фотографии. Хакерской атаке со стороны Бермуды подвергся и аккаунт Блауко. Впрочем, новые проекты Brud пока не могут похвастать такой же популярностью: у blawko22 пока 32,5 тысячи подписчиков, а у bermudaisbae — 65,3 тысячи.
Однако это позволяет Brud предложить брендам целую линейку виртуальных продуктов разного пола, с разной внешностью и позиционированием. Более того, компания всегда может ответить на запрос рынка, создав нового виртуального инфлюэнсера. Даже нынешние виртуальные герои созданы с учетом последних трендов. Шуду Грэм — сильно темнокожая модель африканского происхождения, как востребованные ныне Анок Яи или Грейс Бол, а внешность Микелы Соузы далеко не идеальна: у нее курносый нос и веснушки. Для брендов виртуальный инфлюэнсер даже привлекательнее реального человека, ведь он не впадет в депрессию, не уйдет в запой и не устроит скандал, который нанесет урон имиджу сотрудничавших с ним брендов.
Реальная виртуальность
Столь быстрый успех виртуальных персонажей легко объясним, ведь виртуальность реальности — феномен, который старше, чем интернет. Любой селебрити — это тщательно продуманный специалистами в области пиара и маркетинга образ. Появление социальных сетей лишь позволило создавать такой же виртуальный образ всем желающим. Более того, реальная жизнь многих успешных блогеров далека от того, что они транслируют в свой аккаунт. Широкую известность получил случай австралийской модели Эссены О’Нил, которая решила уйти из социальных сетей из-за подмены реальной жизни виртуальной.
На пике у О’Нил было более 750 тысяч подписчиков в Instagram и более 200 тысяч — на YouTube. Свое решение Эссена пояснила тем, что была «глубоко несчастна». Модель получала вещи бесплатно и тратила часы на попытки сделать фото, на котором она смотрелась бы максимально сексуально. «В какой-то момент я поняла, что соцсети сводят меня с ума. Я создала свой имидж, который другим казался недостижимым. Многие смотрели на меня как на ролевую модель или какого-то идеального человека. Повзрослев, я поняла, как это было ужасно. Это полная противоположность тем ценностям, которые я хотела бы продвигать», — прокомментировала она свое решение.
Instagram, согласно исследованию британского Королевского общества здравоохранения (Royal Society for Public Health — RSPH), является наиболее вредным приложением для психики молодых людей (14−24 года). Идеальная жизнь Instagram-героев способна вызвать депрессию и дисморфоманию — патологическую уверенность в наличии мнимого физического недостатка.
Но и тут виртуальным персонажам есть что предложить пользователям. Помочь людям справиться с вызовом времени и оказать эмоциональную поддержку по задумке своих создателей должна виртуальная девушка Сая. Ее создали в 2015 году супружеская пара Теруюки и Юка Ишикава. Сая — собирательный образ учащейся из Токийского района Шибуя, воплощение идеальной молодой японки. «Она скромная и добрая девушка, прилежная ученица со строгими моральными и этическими нормами», — описывают Саю ее создатели.
В отличие от Шуду Грэм и Микелы Соузы Сая существует не только на фото, но и на видео. Для этого супруги Ишикава использовали технологию захвата движения. Технология пока не очень совершенна, поэтому Сая в движении выглядит менее впечатляющей. Работа над виртуальной японкой стоила семье Ишикава всех сбережений, но им удалось заинтересовать несколько неназванных крупных корпораций, которые инвестировали в продолжение проекта.
Очевидно, что пока мы находимся в самом начале нового тренда. Чем больше проникновение виртуальной реальности в нашу жизнь, тем больше в ней места и виртуальным героям. Говорить о том, что виртуальные инфлюэнсеры вытеснят реальных, рано. Да и опыт вокалоидов показывает, что рынок для подобных персонажей достаточно ограничен. Тем не менее маркетологи модных брендов могут довольно потирать руки — они получили новый эффективный инструмент продвижения своей продукции.
Антон Ширяев
