Что такое нейромаркетинг, и как нас изучают?
За один товар покупатели чуть ли не дерутся, а другой, аналогичный по цене и качеству, пылится на складе. Почему в одном кафе нет отбоя от клиентов, а другое, стоящее по соседству, все время пустует?
Специалисты нейромаркетинга уверены, что ответы на эти вопросы кроются в структуре нашего мозга, в том, как он реагирует на разные типы раздражителей. И, чтобы повысить интерес к товару или услуге, предлагают перерабатывать с учетом инстинктивных подсознательных реакций. За принятие решения о покупке у человека отвечает тот же участок мозга, который помогает животным улавливать опасность, прятаться от хищника и хватать добычу. Поэтому качественная реклама старается воздействовать на наши инстинкты, а не на рациональность.
Впервые слово «нейромаркетинг» произнес в 2002 году профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс, когда рассказывал о практическом применении нейробиологии. Позднее термин подхватили и другие ученые. Исследования нейромаркетинга отмечают биологические реакции на рекламу и на вид продукта, для чего фиксируют движение глаз, частоту пульса, мимику, работу нейронов головного мозга.
Юлия Автомонова, старший директор по работе с клиентами направления Innovation компании Ipsos Comcon поясняет: «Нейромаркетинг основывается на изучении работы мозга в процессе принятия решений. Он изучает эмоции, которые действуют как бессознательные драйверы, и помогает маркетологам понять человеческую мотивацию. Исследования дают ответ на вопрос: почему потребители ведут себя именно так, а не иначе».
Традиционно эффективность рекламы определяют с помощью метода фокус-группы. Выбранной группе показывают рекламный ролик или новый бренд. После показа интервьюер задает вопросы и предлагает оценить увиденное.
В отличие от этого метода, нейромаркетинг позволяет понять глубинные психологические реакции. Павел Михайлов, старший менеджер проектов «НейроБренд» рассказывает: «Нейромаркетинг — более совершенный вариант исследования реакции аудитории. Фокус-группа позволяет сформировать осознанную, рациональную оценку, тогда как покупки мы обычно совершаем под действием стимулов, лежащих за порогом сознания человека. В результате, часто итоги исследования в фокус-группе сильно разнятся с нейромаркетиговыми исследованиями».
Фокус-групповые исследования проводятся уже после просмотра материалов. И это важно, объясняет Алеся Чичинкина, PR-директор компании NeuroTrend: «Часть эмоций забывается. К тому же, в группе люди чаще дают не честные, а социально-приемлемые ответы. Мало кому приятно чувствовать себя глупее остальных. Так, например, при тестировании мобильного приложения респонденты могут единогласно ответить, что разобрались в его использовании, хотя в реальности некоторые из них просто испугались стать “белыми воронами”. Фокус-группы целиком полагаются на честность участников исследования».
Один из примеров — тестирование российского фильма. Сцена, имеющая достаточно эротический контекст, была негативно оценена некоторыми респондентами, особенно женщинами старшей возрастной группы. Но нейромаркетинговые исследования их эмоциональной реакции при просмотре показали, что сцена воспринимается респондентами положительно, а реагируют участники этой группы не хуже, чем, например, принявшие участие в исследовании молодые мужчины.
Какими бывают исследования?
Нейромаркетинговые исследования похожи на обычные тесты в фокусных группах — выбранной аудитории показывают рекламу, которую планируют запустить в массы, и собирают отзывы. Но если традиционная фокус-группа самостоятельно описывает свои впечатления и переживания, то участники нейромаркетингового исследования ни о чем не говорят — за них все скажет аппаратура.
Ай-трекинг — один из старейших инструментов нейромаркетинга. Определяет, на каких областях изображения человек фокусирует взгляд. Существует два типа ай-трекеров — надеваемые и дистанционные.
Надеваемые ай-трекеры похожи на очки или шапочку с небольшими приборами, располагающимися возле глаз. Дистанционные выглядят как устройства шириной с ладонь и размещаются напротив респондента.
Во время показа рекламы ай-трекер фиксирует, куда смотрит участник исследования: на определенные области ролика или в сторону, на героев или на логотип фирмы.
Результаты формируются в виде тепловой карты: горячие зоны — те, на которых участник задержал взгляд, прохладные — те, которые заметил, но не рассмотрел. Пустыми остаются области, которые вообще не попали в зону внимания.
Так, еще в начале 2000-х выяснили, что детские лица в рекламе привлекают внимание, но, если ребенок смотрит прямо на зрителя, то название товара и логотип производителя остаются незамеченными. Поэтому в современной рекламе дети смотрят в сторону, и их взгляд чаще всего направлен на название продукта.
Полиграф — «детектор лжи». Применяют не только при приеме на работу, но и в целях маркетинга — комплекс устройств фиксирует пульс, потовые выделения, дыхание. Чем более чувствительное устройство используется, тем больше данных получает нейромаркетолог.
В сочетании с ай-трекером полиграф дает информацию о том, почему именно респондента привлекло изображение: посмотрел он на него случайно, заинтересовался или, наоборот, посчитал неприятным.
Видеокамера — еще один инструмент специалиста по нейромаркетингу. Мимика и непроизвольная жестикуляция часто говорят куда больше, чем слова: согласно психологическим исследованиям, на невербальные сигналы приходится 60% информации, а на речь — только 40%.
ЭЭГ — это, пожалуй, самый интересный прибор в арсенале нейромаркетолога. Энцефалограф регистрирует импульсы головного мозга. Гарнитура в виде шлема с электродами надевается на голову респондента и определяет малейшие колебания электрических импульсов.
Павел Михайлов из компании «НейроБренд» рассказывает, как проводят исследования с помощью ЭЭГ в их лабораториях: «Основная сфера применения ЭЭГ — тестирование видеороликов. Оцениваем изначально важные показатели. Например, у бренда лапши быстрого приготовления было три ролика. Мы приняли решение замерять при просмотре эмоциональную вовлеченность, физиологическое волнение и стресс. Также применяли другие методы исследований. В результате определили, что один ролик лучше влияет на женскую аудиторию, другой — на мужскую, а третий вообще не подходит для коммерческого использования».
За что критикуют нейромаркетинг?
Нейромаркетинг обдувает шквалом критики с первых дней экспериментов. Аргументов против несколько:
- Релевантность. Чаще всего эффективность рекламы замеряют на небольшой фокус-группе, далеко не обязательно точно повторяющей реальный состав аудитории.
- Этичность. Компании, которые используют результаты нейромаркетинговых исследований, нацелены в первую очередь не на то, чтобы сделать полезный продукт, а на то, чтобы повысить прибыль. Соответственно, рекламу делают таким образом, чтобы она обманывала наш мозг, вводила в заблуждение и заставляла совершать покупку.
- Научность. Нейромаркетинг развивается быстро и не имеет широкой научной базы. Часто под его названием скрываются весьма сомнительные, непроработанные теории. Более того, даже научные исследования разные компании ведут по разным стандартам, и одни и те же результаты ЭЭГ могут трактовать по-разному.
Ряд специалистов по нейромаркетингу отмечает, что большое заблуждение — отделять его от маркетинга вообще. «На самом деле маркетинг — это и есть нейромаркетинг. Ведь все, что создают маркетологи, будь то упаковка, реклама или концепция бренда, обращается к людям, через их систему восприятия: нейроны в глазах, ушах, пальцах, в носу, а самое главное через сгустки нейронов, образующих сознание человека в его мозгу», — поясняет Павел Михайлов, «НейроБренд».
Другие, напротив, считают, что нейромаркетинг пока — только инструмент, который не будет эффективен без традиционного маркетинга. Однако этот инструмент постепенно развивается и обогащается новыми приемами.
Юлия Автомонова из исследовательской компании Ipsos Comcon отмечает, что в дальнейшем нейромаркетинговые инструменты должны стать проще и доступнее. Постепенно они будут занимать все меньше времени и все легче встраиваться в традиционные исследования, в том числе и за счет использования новых технологий: например, анализа данных с мобильных фитнес браслетов, Apple Watch или Google Glass.
Это тоже интересно: