Еще в середине прошлого века крупнейшие мировые компании жили в среднем 60 лет. Сегодня эта величина сократилась втрое. Отличительные черты эпохи Четвертой промышленной революции — жесткая конкуренция и динамичная изменчивость за счет бурного развития технологий. Согласно исследованиям, к 2023 году компании будут тратить на цифровую трансформацию 2,3 триллиона долларов ежегодно. В условиях непрекращающейся гонки сегодняшние лидеры имеют все шансы пойти ко дну уже завтра, и таких примеров накопилось достаточно.
Десять лет назад мир стал свидетелем краха целого ряда крупнейших игроков мобильной индустрии. Nokia и Motorola — теперь эти названия не вызывают ничего, кроме приступа ностальгии. Последний путь низвергнутых гигантов — в материале «Ленты. ру».
Расцвет империи
История компании Nokia началась в 1865 году c небольшой бумажной фабрики, основанной финским горным инженером Фредериком Идестамом. Через несколько лет он в партнерстве с бизнесменом и политиком Леопольдом Мехелином создал на базе фабрики фирму Nokia Aktiebolag, ставшую одним из флагманов целлюлозно-бумажной индустрии. В конце XIX столетия компания вела несколько направлений деятельности, занимаясь переработкой древесины, выработкой электроэнергии, производством кабелей, резиновых изделий и электроники. К середине XX века Nokia имела уже десятки различных производств. Она создавала бумажную продукцию, автомобильные и велосипедные покрышки, обувь, различные кабели, телевизоры и другую бытовую технику, компьютеры, электрические генераторы, робототехнику, конденсаторы, военные средства связи и экипировку, пластмассу, алюминий и химикаты.
Однако со второй половины 70-х годов Nokia сосредоточилась преимущественно на работе с электротехникой и в этот же период заявила о себе как о передовой компании в области конструирования телефонов. В 1992 году компания под руководством исполнительного директора Йормы Оллилы отказалась от таких видов деятельности, как изготовление бумаги, шин, телевизоров и компьютеров. Производство мобильных технологий стало ее единственным делом. Именно этот год можно считать началом новой эры Nokia. Умелое руководство и чуткая реакция на малейшие изменения рынка позволили компании быстро завоевать лидирующие позиции в сегменте. Nokia задавала тренды: игровая модель N-Gage была революционной для своего времени, а люксовая 8800 считалась символом престижа. В 1997 году было объявлено о 120-процентом увеличении прибыли, и к 2000 году компания стала абсолютным лидером среди телекоммуникационных компаний мира.
С небес на дно
Финский гигант доминировал на рынке мобильных телефонов до 2007 года, продавая более 250 миллионов телефонов в год и намного опережая конкурентов. Обороты компании равнялись одной пятой ВВП Финляндии, а сама она оценивалась примерно в 200 миллиардов долларов — больше, чем автомобильные компании Mercedes-Benz и Toyota вместе взятые. Лидерство Nokia на рынке серьезно подорвал выход первого iPhone, а затем и смартфонов на базе Android — мобильной операционной системы от компании Google. Падение было слишком стремительным: если на момент премьеры iPhone в 2007 году доля Nokia на рынке смартфонов составляла почти 50 процентов, то к концу 2012-го она едва дотягивала до четырех.
С приходом iOS и Android телефоны финской компании на морально устаревшей операционной системе Symbian стали ощутимо сдавать позиции. Однако Nokia, привыкшая создавать инновации и гордиться своими достижениями, не хотела повторять за другими, поэтому она не стала переходить на развивающиеся платформы и с нордическим упорством продолжала делать ставку на Symbian.
Результат не заставил себя ждать: уже в конце 2010 года Android обошла по популярности операционную систему Nokia — прежнего многолетнего лидера. Почуяв, что почва стремительно уходит из-под ног, руководство Nokia засуетилось, но было уже поздно. «Мы знали, что происходит, но наша ошибка была в том, что мы никак не могли это предотвратить», — вспоминал Йорма Оллила.
В конце 2010 года Nokia возглавил выходец из Microsoft Стивен Элоп. Многие ждали, что этот антикризисный менеджер наконец поставит на устройства Nokia Android. Но Элоп снова повел компанию по особому пути — закрыл Symbian и сделал ставку на операционную систему Windows Phone. Однако выход в 2011 году телефона Lumia 800 в сотрудничестве c Microsoft не принес компании успеха и желаемой прибыли. В сентябре 2013 года Nokia ушла с рынка мобильных телефонов, продав свое подразделение Microsoft, и сосредоточилась на разработке сотовых сетей пятого поколения. И хотя сегодня легендарная компания — один из крупных игроков на рынке 5G и даже возглавит развитие сетей 6G в Европе, до прежнего успеха ей далеко. Если в 2007 году акции Nokia торговались по 40 долларов, то сегодня их цена колеблется в районе 3−4.
Намотали на ус
Провал Nokia — наглядный пример того, как изменчив и непостоянен рынок высокотехнологичных товаров и что бывает с теми, кто хоть ненадолго зазевался. Схожая судьба постигла еще одного в прошлом весомого игрока мобильной индустрии — Motorola, с той лишь разницей, что эта американская компания блистала на пьедестале производителя самых желанных телефонов гораздо меньше Nokia. Хотя именно Motorola, по сути, изобрела мобильный телефон. Motorola DynaTAC 8000X — первый в мире «мобильник» — весил 1,15 килограмма и заряжался более 10 часов. Он получил сертификат Федеральной комиссии по связи США в сентябре 1983 года. Однако первый звонок с устройства был совершен гораздо раньше — еще в 1973 году, такой чести удостоился сам разработчик телефона, инженер Мартин Купер.
Именно с этой модели началась «гонка вооружений» на рынке сотовых телефонов, из которой Motorola не суждено было выйти победительницей. В сущности, у Motorola было лишь два звездных момента на глобальном рынке. Сначала — в 1990-х, когда мобильные телефоны еще считались технологическим чудом и «раскладушки» Motorola какое-то время были стандартом телефона как такового. Культовая Motorola StarTac мелькала практически во всех голливудских фильмах того времени. В 2000-х это удалось повторить с другой раскладной моделью — RAZR V3. Одновременно с этим Motorola разрабатывала неплохие модели — например, E398 считался отличным музыкальным телефоном. В целом дела шли неплохо, пока топ-менеджмент компании не просчитался с выбором партнера.
Заклятые друзья
Тогдашний исполнительный директор Motorola Эд Зандер хотел вдохнуть новую жизнь в продукцию компании. Требовалась свежая струя, и такой струей, по мнению Зандера, могло стать сотрудничество с какой-либо непривычной для рынка телефонов компанией — например, Apple. И в 2005 году, за два года до появления iPhone, компании анонсировали iTunes-фон Motorola ROKR E1. По сути это был тот же E398, софт которого был интегрирован в магазин музыки iTunes. Однако Motorola не получила эксклюзивных прав на внедрение iTunes, зато столкнулась с целым рядом проблем и ограничений. В итоге ROKR E1 так и не снискала популярности у покупателей, а сотрудничество между брендами очень быстро закончилось.
По свидетельствам некоторых очевидцев, в Apple использовали сотрудничество с Motorola для выхода на рынок мобильных устройств, поскольку сами никаких контактов с американскими операторами не имели. Уже после запуска линейки ROKR инженеры Motorola говорили, что сотрудники Apple получили слишком большой доступ к планам компании, а главное — получили представление о том, как и куда развивается индустрия и какие направления выглядят перспективными. В момент запуска iPhone один из инженеров сказал буквально следующее: «Нам не дали выпустить этот продукт, хотя многие идеи явно заимствованы из наших разработок. Молодцы, что не стали ждать и смогли сделать то, что у нас не получилось».
Motorola успела выпустить еще несколько интересных смартфонов на заре развития Android, которые до российского рынка так и не дошли, да и в целом не произвели на покупателей особого впечатления. В 2011 году глобальная Motorola разделилась на два подразделения: Mobility и Solutions. Motorola Mobility была приобретена Google за 12,5 миллиарда долларов, а три года спустя ее выкупила Lenovo в четыре раза дешевле — за 2,9 миллиарда долларов. Вторая часть — Motorola Solutions — занимается телекоммуникациями и время от времени продает свои подразделения другим компаниям. В 2019 году ее прибыль составила 268 миллионов долларов, что в четыре с половиной раза меньше, чем в 2014 году.
Вам капут
На заре XXI века проблемы на рынке мобильных устройств настигли даже педантичных немцев: в октябре 2005 года руководство концерна Siemens AG решило покончить с производством телефонов и выставило мобильное подразделение на продажу. С тех пор телефоны Siemens прекратили свое существование, а активы компании приобрела тайваньская компания BenQ. Однако новый владелец оказался не готов к разрухе, которую оставило после себя предыдущее руководство. Спустя буквально год после поглощения активов Siemens в BenQ заявили, что производство сотовых с немецкой родословной обернулось для компании серьезными убытками. Результатом этого стал скорый отказ от марки BenQ-Siemens и производства телефонов вообще.
Тем не менее в конце 1990-х — начале 2000-х мобильники Siemens были в числе самых популярных кнопочных GSM-телефонов. Тогда техногигант не боялся экспериментировать с дизайном и придумывал безумные слайдеры, раскладушки и телефоны-брелоки. Более классические модели Siemens — такие как C45, A50, MC60 — также заслужили признание пользователей и стали народными хитами. Хотя считается, что начиная именно с 60-й серии Siemens стали разочаровывать поклонников. По сравнению с конкурентами эти аппараты обладали посредственными цветными экранами, невнятной полифонией и устаревшим дизайном.
В более поздних устройствах появились проблемы с надежностью и качеством программного обеспечения. Причиной этого, скорее всего, стало то, что компания перестала успевать за развитием индустрии, в результате чего на рынок выводились сырые продукты. В 2003 году Siemens даже выпустила один из первых в мире смартфонов — SX1, который работал на операционной системе Symbian. Но, к сожалению, это стало началом конца: все дальнейшие попытки компании закрепиться в набирающем силу сегменте терпели крах. Последняя 75-я серия не справилась с конкуренцией — в первую очередь со смартфонами Sony Ericsson и Nokia, и к 2005 году мобильное подразделение Siemens стало убыточным.
Переобулись
Несмотря на провал Siemens AG в мобильном бизнесе, сегодня немецкая компания отлично чувствует себя на рынках промышленности, здравоохранения, компьютеров и энергетики. Для людей компания делает бытовую технику, слуховые аппараты и трудится над системой «умный дом». Годовой оборот Siemens составляет более 86,5 миллиарда евро. Ее прошлый конкурент на рынке сотовых телефонов — шведская компания Ericsson — тоже не ударил в грязь лицом после ухода из мобильного сегмента и стала лидером в сфере телекоммуникационного оборудования и решений для операторов связи.
Вообще, Ericsson — одна из старейших компаний на рынке коммуникационных услуг. В 1996 году, когда стандарт GSM был, по сути, основным, 40 процентов пользователей мобильной связи в мире использовали оборудование Ericsson. В 1999 году компания выпустила первое в мире Bluetooth-устройство — им стала беспроводная handsfree-гарнитура. Но шведы хотели большего. В том же 1999 году было объявлено о подписании соглашения с Microsoft, целью которого было объединение мобильных и интернет-технологий. Через год проект был остановлен, а сотни сотрудников Ericsson потеряли работу. Два года спустя Ericsson объявила о новом партнерстве — на этот раз с Sony. Гиганты создали совместную компанию Sony Ericsson на паритетных началах. Шведы отвечали за связь, японцы — за камеры, дисплеи и развлекательные функции телефонов.
Первым продуктом новой компании стал аппарат T68i — разработанный Ericsson телефон с цветным дисплеем. В середине 2000-х компания выпускала четыре базовые линейки телефонов: Walkman, Cyber-shot, BRAVIA и Xperia. Walkman представляла собой гибрид телефона и плеера с очень хорошим динамиком и картой памяти до 512 Мб. Cyber-shot делала ставку на фотографии — все телефоны обладали автофокусом и вспышкой, которая в дорогих моделях была ксеноновой. Линейка BRAVIA отличалась дисплеями с высоким разрешением и была представлена только в Японии. Наконец, в линейке Xperia были собраны смартфоны (сначала на операционной системе Windows Mobile, а затем на Android).
Но в конце десятилетия компания начала терять рынок. Sony Ericsson не смогла вовремя разработать собственную операционную систему, а первые смартфоны линейки Xperia появились через год после дебюта iPhone и уступали гаджету Apple. И если в 2007 году компания получила чистую прибыль в 1,1 миллиарда евро, то следующие два года закончила с убытками. Все это привело к тому, что между партнерами росло напряжение. Осенью 2011 года Sony объявила, что выкупит долю Ericsson в совместном предприятии за 1,05 миллиарда евро. Уже в январе 2012 года стало известно, что компания сменила название на Sony Mobile и сосредоточилась на производстве смартфонов, а Ericsson навсегда ушла с рынка мобильных устройств. На сегодняшний день мобильное подразделение Sony влачит жалкое существование, продавая около полумиллиона смартфонов в квартал. Англоязычный сайт компании не работал несколько месяцев, а ее доля на рынке составляет меньше одного процента.
Это тоже интересно:
